案例分析10
冠生园的品牌战略
解放前,旧上海有一家ABC糖果厂.厂长冯伯庸看到当时美国人沃特·迪斯尼的卡通片在上海滩的儿童中倍受喜爱,便为自己的糖果设计了一种米老鼠包装,以此"米老鼠奶糖"成为上海和国内畅销的品牌.
解放后,ABC糖果厂更名为爱民糖果厂,后又并入上海冠生园,其主要产品还是"米老鼠奶糖",时至20世纪50年代中国批判崇洋媚外思想,另外,老鼠也是当时爱国卫生运动的四害之首,冠生园请上海美术设计公司设计了以大白兔形象为核心的包装.1956年后,大白兔奶糖以其优秀的质量和活泼的包装得到国内外消费者的认同,但无论米老鼠还是大白兔,均未申请注册商标.
1983年,一家来自广州的糖果厂在沪学习制造奶糖的技术,冠生园慷慨授艺.但时隔不久,广州这家糖果厂注册一个手举三个汽球的米老鼠品牌,而冠生园实际拥有该品牌50年.后迪斯尼公司通过法律手段名正言顺地夺回来老鼠形象控制权,冠生园痛失"米老鼠奶糖"这个中国著名品牌.
时至今日,冠生园庆幸自己还有一个在特殊情况下创立的新品牌"大白兔奶糖".更值得庆幸的是,国家工商行政管理局为获质量奖的国化产品保留注册商标的权利,鉴此,冠生园才正式注册了商标.
痛定思痛,冠生园决定拿起武器保护自己的大白兔.他们将产品和商品包装分别作为8种商标注册,使一张糖纸和包装纸的任何部分都有法律保护,又设计出十几个近似包装,如:大白鬼,大黑兔,大花兔等,同时注册商标,让仿制者无从下手.又将包装装潢申请外部设计专利,且将与企业有关的所有领域都进行超前注册,如食品,服装,家具,钟表,餐饮,通讯等行业全面注册,不给投机钻营者丝毫缝隙.同时企业还用大量外汇在境外注册了大白兔商标.
如今,冠生园已在90多个国家和地区申请注册大白兔的商标,这样冠生园就形成了一个横贯中外的立体防御体系,为大白兔的未来发展打下坚定的基础.
思考题:
1.请结合冠生园改名的外部环境谈谈企业在什么条件—定要更改品牌名称
2.通过案例分析,思考企业应通过那些方式保护自己的品牌
3.冠生园花这么高的代价去保护自己的品牌是否是矫枉过正 请说明理由.