第5555章品牌价值成长的六维模式 品牌是价值的载体. ——迈克·佩里爵士(Sir Mike Perry ) ,联合利华前董事会主席 品牌价值的核心是客户价值,品牌价值成长的核心,就是在发展品牌价值的各个环节,创 新品牌价值成长模式,发展客户价值,系统实现客户价值的整体增加与持续成长,以此促进 企业价值的持续成长. 企业的成长与发展是一个历程,企业的品牌价值成长也是一个有组织的系统管理和发展 过程.一般随着企业的发展,品牌价值成长历经企业内部各经营环节的品牌价值创造、企业 价值链各经营环节的品牌价值创造、企业品牌生态系统各领域的品牌价值创造三大阶段.品 牌价值成长也历经由内到外,由简单到复杂,由点到线再到面的系统发展过程.本章主要讨 论基于企业自身资源与能力的品牌价值成长模式. 5.2 5.2 5.2 5.2 文化价值成长模式 上善若水,水善利万物而不争. ——老子 品牌竞争的最高境界是文化竞争.中国品牌的价值成长,首先在于发展基于中国文化特 色、富有文化竞争力的品牌价值成长模式.放眼世界,国际著名的奢侈品品牌大多成长在具 有较长历史文化传统的欧洲,尤其是具有宫廷和贵族文化传统的国家和地区.而近数十年来 诞生的一批具有时尚特色的高档品牌,也往往带有强烈的国家文化属性.德国代表的是品质 和严谨,法国代表的是前卫和浪漫,瑞士代表的是精确和质量,意大利代表的是热情和时尚. 这些生产国所代表的文化含义会注入本国出产的品牌和产品,为后者打上鲜明的文化烙印. 发掘中国深厚的历史地理人文底蕴,依托和借鉴与产品源流相关的历史、文化、民族和地域 基因,结合相关品牌的精确定位、精准传承和持续创新,为产品注入独特鲜明的历史文化理 念、历史人物事迹以及地域特色,延伸产品的历史文化价值,这将为中国品牌的发展注入强 劲的文化价值基因和成长动力,并建立独特的文化竞争优势.中国品牌必将随着中国文化的 复兴而复兴,也必将随着中国文化的广泛传播而获得世界影响力. 一、儒释道文化 文化因为是国家的,从而是世界的.以儒释道为代表的中国文化,其深厚的中华智慧和 历史积淀,为中国品牌的发展奠定了深厚的国家历史、文化和艺术底蕴的独特竞争优势.中 国历史文化深厚而博大,易经思想崇尚阴阳和合,五行相生相克,天人合一等;道家思想崇 尚有无相生,道法自然等;儒家思想崇尚仁者爱人,中庸为上,和为贵,信义为本等;佛教 精义崇尚缘起性空,圆融无碍,因缘和合等.中国的灿烂文化,对中国的社会发展和艺术创 作、产品设计制造、服务发展等产生了巨大影响力,并在历史长河中创造了无数不朽的文化、 艺术作品和知名产品.中国文化正在全球范围内日渐产生广泛而深远的文化影响力,也必将 带动具有独特中国文化特色和价值理念的中国品牌在竞争中发展壮大,走出国门,在世界范 围内获得更大的成功. 二、地域与民族文化 中国众多富有地域特色、民族文化和相应特色的优质产品,为发展中国品牌提供了众多 的文化基因和产品选择基础.通过精准定位和系统规划,将灿烂的民族文化基因、风土人物 基因、艺术形象基因、原产地原料基因、产品传承基因植入中国品牌,结合精致的工艺设计 和生产,有助于系统地创造出具有鲜明的民族文化特色、独特的民族文化品味的高价值特色 民族品牌. 三、生活文化 中国人民在几千年的生活中积淀了独特的生活理念和生活品位,在生活的相关产品领域 也打造了独特的文化传承和优秀产品.中医养生理论与中医药文化、饮食文化、酒文化、茶 文化、瓷文化、丝绸文化、服饰文化、武术文化、风水建筑文化都是其中的杰出代表,也创 建了许多历史悠久的知名企业和产品,有的依旧存续经营,有的则因为各种原因已经湮没在 历史中.贴近民众生活需要,对这些产品进行深入挖掘和扶植发展,唤醒社会的历史品牌和 品质认知,有助于打造和锤炼出一批具有潜力的中国未来的优秀品牌.以中医为例,随着中 医养生理念的广泛传播和深入认可,中医相关的医药产品、食疗养生产品,也将进一步扩大 市场,催生出数个可以迈向国际市场的中国品牌.同仁堂在中国民众对中国传统中医学高度 认可的基础上获得了持续高速发展.藏医药在高原医疗和跌打损伤等领域的疗效也已经获得 了较高的民众认可,并带动了以奇正藏药为代表的藏医药的快速发展. 四、宫廷和贵族文化 中国千百年来的宫廷文化和贵族文化积淀形成深厚的宫廷消费理念和消费模式,为众多 中国品牌成长与发展创造了广阔的发展空间.深入挖掘和复兴相关产品的品牌、材料、工艺、 款式与历史文化,将有助于巧妙地打造具有深厚历史文化内涵和宫廷贵族气息的,品味出众 的中国高档品牌. 五、产品传承文化 中国的许多产品都有长期的发展历史、杰出的大师产品家族传承和动人的传说,这些为 中国品牌注入了深厚的历史文化工艺底蕴和产品基础.全聚德、老同兴等老字号和张小泉剪 刀等地方知名产品就是其中的杰出代表.复兴老字号和老产品品牌,也成为发展中国中高档 品牌的有利模式. 六、礼仪文化 中国自古就有礼尚往来的文化传统,礼品文化和中国高端礼品市场的存在与发展,也为 中国高档品牌的发展提供了重要的发展空间.麦肯锡的一项调查数据显示,2009 年中国市场 50%的奢侈品消费主要是由送礼需求构成.为中国高档品牌注入吉祥喜庆、福禄寿喜、祝福关 爱、尊师敬长、孝亲友弟等文化和情感基因,也有助于中国品牌的价值成长. 七、时尚文化 新时代的发展使时尚成为重要的文化内涵,为品牌价值的持续成长注入新的文化基因. 新思想和新生活模式是时尚,传统文化和传统生活理念的复兴也成为时尚.针对细分目标客 户人群,为发展中的中国品牌注入关键的时尚基因,将有助于品牌获得更大的价值成长. 八、组织文化 组织文化建设和组织文化的品牌化经营也是提升品牌文化价值的重要模式.组织文化包 括组织文化的理念层、制度层、行为层、物质层的文化建设,以及组织外溢的产业文化、社 会文化建设.优秀的组织文化,包括领先的产业文化,组织先进的管理理念与管理模式、规 范的制度,及其员工行为和文化标识;也包括良好的企业家品牌与职业经理人品牌;还包括 组织的质量文化、服务文化、创新文化和诚信文化等亚文化建设,以及组织的社会责任建设 等.优秀的组织文化的品牌化传播,也会对持续提升组织的品牌价值产生广泛、深远而重大 的影响. 本书将在第 8 章详细探讨品牌与组织文化的协同发展模式. 5.4 5.4 5.4 5.4 功能价值成长模式 产品(服务)与品牌是形影相伴的共生体.离开产品的品牌是孤魂野鬼,而离开品牌的 产品则是行尸走肉. ——何慕,联纵智达咨询集团董事长、首席营销顾问 品牌的功能价值是客户最基础、最广泛的价值需求.通过持续创新,在专业化、差异化、 多样化、通用化、方案化和个性化等层面系统提升品牌的功能价值,满足客户的多样化价值 需求,是品牌价值成长的重要模式.品牌功能价值成长模式,包括核心功能创新、功能组合 化、产品通用化、形式多样化、产品方案化、产品个性化几个方面. 一、核心功能创新 产品核心功能创新,包括对于现有功能的持续改善和持续的技术升级.在产品改善中, 企业可以改善产品质量,提升产品品质;升级零部件,提升产品使用性能;调整产品的材质 和附加功能,增强产品的专有性;调整产品的规格与标准,扩大产品的适用性,持续推动产 品功能价值的提升和客户价值的成长. 企业需要注重发展核心技术研发与生产能力, 通过持续的技术升级推动产品的功能提升, 拓展和扩大客户的价值应用,并有效牵引客户对产品进行升级换代,创造更多的产品销售销 量;高新产品有利于企业建立技术品牌的价值形象,并获得更多的品牌和技术溢价,为企业 创造更多利润.微软、英特尔在长期发展中,都采取了产品持续升级的发展策略,以强大的 创新能力创新产品、压制和超越竞争对手、牵引市场发展,通过创新产品的持续更新和增强 品牌价值与品牌形象获得品牌溢价收入,通过老产品降价打击竞争对手、增加产品销量,从 而持续保持了多年的跨越式发展. 二、功能组合化 功能组合化, 是指企业以现有技术和产品功能为基础, 根据细分市场差异化的客户需求, 通过功能组合策略创新产品,发展和强化产品的特色功能,创造差异化的产品价值,并以此 为核心塑造差异化的品牌价值和品牌形象. 创新产品可以服务现有市场, 满足客户现有需求, 也可以开拓新的目标客户市场. 功能组合化可以以基础功能为主,在产品中添加特色功能元素,形成产品差异化的功能 价值;也可以将多种功能组合,形成全新的产品功能价值;还可以通过通用功能捆绑或产品 整合的方式,做大产品的整体功能价值,并缩减产品数量.功能组合化,一方面有助于增强 产品功效,满足细分客户群体的个性化需求;另一方面也可以减少客户的选择和消费困难, 增强客户的消费与使用价值体验. 对于企业而言,发展功能组合策略也是技术和产品创新的重要路径.第一,企业应重视 市场调查和竞争分析,掌握细分市场客户的多样化、个性化功能需求,以及市场热销产品的 功能价值,确定功能组合策略.第二,企业需要系统整合现有技术和内外部资源,加强功能 组合,发展创新产品.第三,有效率的功能组合最好是模块化组合,是在功能元素通用化基 础上的多样化组合.两者结合就可以利用较少元素生产出具有更多特色或更多品类的产品. 模块化组合也有利于客户多样化价值需求与企业生产经济性有机结合,从而产生较高的市场 价值.第四,功能组合可以是企业内部功能元素的组合,也可以是通过合股、合作等模式与 企业外部的成熟资源或品牌化的功能元素进行的资源共享和产品合作. 案例:手机的功能组合 手机最初只是移动通信工具.在发展过程中,不同的企业结合自己的资源优势,陆续在 手机中植入更多内容和功能,发展具有功能特色的手机产品.例如,发展智能手机,在手机 中植入微软的 Mobile 系统,其中的 Office 办公软件增强了手机的文档办公能力,MSN 增强 了手机的即时视频通信能力;发展音乐手机,增强手机的音乐下载和音乐播放功能,提高了 手机音乐娱乐能力;发展照相手机,增强手机的拍照功能;发展 GPS 导航手机,在手机中加 入地图导航功能,强调交通导航与定位能力.目前,随着软硬件的发展,手机功能一方面依 旧沿着细分市场以及客户个性化应用的方向实施差异化发展,另一方面,手机功能从整体上 更为强调智能化,又有了功能相对聚合的多功能发展态势. 三、产品通用化 企业的产品一般都是系列化发展, 每一个产品一般又都可以分解成多种构成元素或零部 件单元.产品通用化作为有效的功能价值提升手段和企业生产经营机制,目前发展得较为成 熟,但是对于中国企业来讲,还存在一些有待改进和完善的问题,还有较强的品牌价值提升 空间.产品通用化包括产品零部件通用化、产品功能通用化和产品体系通用化. 产品零部件通用化强调零部件的标准化、 系列化和通用化. 企业一方面需要采纳成熟的 国标体系以统筹企业的研发、采购、生产和装配;另一方面需要加强对标准、通用元素的系 统规划和提炼,系统发展结构好、性能优的元素,简化零部件的规格和类型,使之成为能够 为企业多种产品共用的标准化元素或通用化元素.企业可以因此减少生产元素种类,增大生 产批量,减少设计、加工费用,大大降低生产成本.通用化元素的提炼,也有利于企业打造 体系化的零部件品牌,增强客户的品牌认知和品牌认同. 产品功能通用化更为强调产品规格的标准化、 产品使用方法的通用化、 产品维护的通用 化等.在产品功能通用化的建设中,企业一是需要注重零部件的通用性,降低生产成本;二 是要在客户的产品使用上维持一致性,培养客户对于该品牌产品的消费习惯,提高客户的消 费黏性,并促进客户在产品升级、产品换代时继续使用公司产品;三是增强客户使用、维修 产品的一致性和便利性,降低维护成本. 产品体系通用化强调产品体系的标准化、系列化和通用化,以有效提 升整个产品体系 的运营效率和效益.在上述零部件和产品通用化的基础上,企业的特定产品和产品品类在外 观上保持一定的一致性,具有共同的产品元素和产品符号,也有利于增强客户的品牌认知和 品牌认同.在大众汽车近年的设计理念中,大众品牌、奥迪(Audi)品牌的汽车产品,在品 牌Logo 外,分别具有明显统一的家族外观特点,易于客户识别和认知.诺基亚(Nokia)的 手机产品也具有这样的特色.反观国内的企业,在产品设计上过于强调产品的多样性和差异 性,缺乏一些共同的产品基因和长期一致性的特点,不利于品牌与产品识别,不利于客户建 立长期一致的品牌认知,不利于低成本、高成效地营销品牌和产品,这也是国内企业在产品 和品牌建设上需要改进的一个方面. 四、形式多样化 产品形式多样化,是指基于客户的多样化需求,拓展产品的类型、款式和档次,增强客 户的品牌消费价值体验.产品形式多样化,可以在产品款式多样化、产品档次多样化和产品 品牌多样化三大层面系统规划和建设.产品款式多样化更为强调产品功能的差异化设计、产 品外观的多样化设计和产品包装的多样化设计.产品档次多样化可以通过提高产品材料档次 提升品质,通过技术提升品质,通过设计提升品质,通过包装提升品质.通过发展不同档次 的品牌,包括高档品牌,也可以有效拓展产品的档次范围,满足不同层次消费者的多样化需 求. 五、产品方案化 产品方案化,是指基于客户价值需求打造系统的客户解决方案,满足客户的整体价值需 求.产品方案化的方式,一是结合客户的需求和使用特点,打造从产品到服务的系统解决方 案;二是以产品租赁、产品使用收益分成等方式,为客户提供创新的产品应用方案;三是整 合金融资源,为客户提供产品购买相关的金融服务.因应客户需求的发展方案化品牌,也成 为重要的产品品牌建设模式. 六、产品个性化 产品个性化,是指在满足客户群体价值需求的基础上,增强产品的个性化定制功能和个 性化使用功能,创造和满足客户的个性化价值体验.产品个性化建设的重点,一是产品功能 的个性化,二是产品款式的个性化,三是产品定制环节的个性化,四是产品使用环节的个性 化,五是产品服务环节的个性化.产品个性化,有助于增强客户的个性化价值选择、使用和 体验,对于提高客户的品牌偏好、品牌美誉和品牌忠诚具有独特的作用,也是品牌功能价值 提升的重要建设环节. 功能价值提升的重点是产品创新,面对国内产品生产能力冗余和以同质化竞争、价格战 为主的市场现状,产品创新的重点则是提升产品性能,增强产品的特色和价值,发展产品解 决方案,创造差异化竞争优势、企业对产品创新的重视,要从研发队伍建设、创新机制建设、 研发经费投入上予以落实.没有充足的投入和人才、制度保障,产品创新将成为空话.许多 成功的企业在研发上都投入了大量资金.日本产品在世界范围内具有较强的竞争力,这与日 本企业重视研发并积极投入资源是分不开的.日本日立公司(Hitachi)的研发经费占其销售 收入的比例是 10%,东芝(Toshiba)是8? 4%,富士通(Fujitsu)是13? 7%,三菱电机 (Mitsubishi Electric)是7%,索尼是 11? 4%,松下(Panasonic)是13? 8%.美国惠普公司 的研发费用也占到了销售收入的 8%~10%. 案例:微软产品的功能价值建设 在微软成功的诸多关键因素中,微软产品的易学易用、简单直观、方便省时是重要的核 心竞争优势.微软 Windows 产品和 Office 产品的简单直观的、所见即所得的应用模式,那些 复制、粘贴功能,甚至所有产品右上角统一的代表关闭功能的小叉叉,都为消费者带来便利 舒适的使用感觉,都已成为用户难以改变的使用习惯,也成为微软最大的竞争优势之一.微 软多年来始终坚持以客户的易用性和功效价值为核心 发展和完善产品功能价值建设,并在软件产品的架构设计和功能设计方面发展出基于 7 个关键标准的强大的产品系统架构,并以此为核心,在消费者和晦涩难懂的计算机机器语言 之间架起了一座桥梁,满足了规模庞大的普通消费者的应用需求,创造了卓越的用户使用体 验.具体内容如图表 5—2 所示. 图表 5—2 微软产品功能价值建设 基于 7 大关键标准的产品系统架构产品的功能价值特色客户的功效价值 1? 模块·产品及其功能实施了模块化设计,相互间具有一定的独立性·PowerPoint、Word、 Excel 都是各自独立的模块 ·用户进入 Windows 是与上述 3 个模块无关的独立行为 2? 连接性·不同的产品和功能之间无缝连接·可以在 PowerPoint、Word、Excel 之间编辑剪 贴文字和图片 ·只需要启动一次 Windows 就可以使用各种 office 软件 3? 高效率·单个的组成部分在多个目标中重复使用 ·不同组成部分之间的界面得到优化·工具栏图标和功能如"保存" 、 "关闭"等对于微软所 有的产品都是相同的 4? 灵活性· 对产品或功能的细小修改无须改变很多组成部分· 升级 Windows 时不需要升级其 他的软件包 5? 可扩展性·增加新的产品和功能时不必对整个系统架构进行修改 ·Access,Word, PowerPoint 等都是附加于 Windows 核心之外的产品 6? 清楚的使用标准·内部界面基本保持公司专有 ·部分界面可以向第三方提供·Word 和PowerPoint 之间的界面没有对外开放 ·Windows 界面可以提供给第三方用于开发新的软件包 7? 清晰的沟通·客户清楚地了解供应商的系统架构为其提供的价值·客户把微软 Office 软 件看做一套高度集成的桌面工具,能够为他们提高生产力 第6666章品牌价值沟通 品牌信息就像一匹奔驰的马——一旦你骑上它,就要控制它. ——大卫·达勒桑德罗(David F? D? Alessandro) 在这个信息泛滥的时代,传播通道复杂多样,传播成本高昂,客户面临有效选择价值需 求信息的困境,企业面临有效沟通品牌价值信息的困境.因此,建设高成效低成本的品牌价 值沟通模式,发展精准的品牌价值沟通方法尤为重要.本章将以品牌价值的客户化沟通为核 心,致力于以品牌个性建设、品牌形象建设、品牌价值传播、品牌网络沟通、品牌价值体验 建设等为主要内容,系统构建有效的品牌价值沟通模式(见图表 6—1) . 图表 6—1 品牌价值沟通模式 6.1 6.1 6.1 6.1 品牌个性建设 营销的第一步,不是在决定采用哪一种媒体或是策略,而是要尽力组合出最精彩、最具 卖点的诉求,让诉求忠实传达你所营销商品的特点. ——丹·肯尼迪 (Dan S? Kennedy),美国知名营销顾问 在有效确定品牌定位后,企业需要对品牌实施科学的定性与定型,确定鲜明的品牌个性 和品牌外形,构建和凝练鲜明有力的品牌形象.作为企业品牌资产在众多竞争品牌中脱颖而 出的重要手段,企业有必要采取差异化战略,通过长期的努力发展品牌的独特性格、形象和 态度,让品牌具有鲜明的个性,以推动客户逐步建立对品牌的有效识别、认可和喜爱,最终 建立品牌忠诚.品牌的拟人化表达也是一种富有特色的常用方式.米其林的轮胎人,七喜的 变形人,康泰克的药丸人,都因其鲜明的个性和可爱的形象而深入人心. 一、 品牌个性的定义 品牌个性(brand personality)是特定品牌拥有的一系列人性特色,即品牌所呈现出的 人格品质.它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品和服务人性化.品牌个性 能带来强大而独特的品牌联想,从而丰富品牌的内涵. 二、 品牌个性与人类四种意识类型 塑造品牌个性有赖于对人类四种意识功能的了解(见图表 6—2) . 图表 6—2 人类四种意识类型 三、 品牌个性价值分析工具 消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度,以及需求的理性、感性两个角度 去理解,并以此将品牌的个性价值划分为六个价值区域,即简约型价值区、传统感性价值区、 现代感性价值区、价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区. 企业可以通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理. 消费者的价值需求可以包含 20 个基本的价值元素:归属感、高尚、激情、自然、古典、安逸、 刺激/乐趣、自由自在、进取、新潮/酷活力、简约、定制化、服务、创新、科技、质量、可靠、明智购物、全面成本、个人效率.由于客户需求的复杂性,这些价值需求面对具体客户 的具体价值需求,呈现出不同的排列组合方式(见图表 6—3) . 图表 6—3 罗兰贝格的品牌分析工具 企业需要正确地诠释企业品牌目标定位,深入理解和发掘品牌自身的核心价值元素与价 值元素组合,确定品牌的核心价值内涵,并予以有效传播. 四、 品牌个性建设途径 企业的品牌个性建设, 第一需要确认目标客户群体; 第二需要规划清晰的品牌价值定位; 第三需要详细了解目标对象的特征、需求、欲望和喜好,通过细致分析确定目标客户群体的 个性特征与个性价值理念、价值追求;第四需要创建与目标客户群体相应的品牌个性,建立 客户的深度个性认同和群体认同;第五需要持续地、一致性地传播企业的个性形象.图表 6 —4 和图表 6—5 为常用的品牌个性建设工具. 1? 品牌个性建设示意图 2? 品牌定位与个性建设工作表 6.5 6.5 6.5 6.5 品牌价值体验建设 你说什么客户不会记住多少,但你带给他们的感受,他们却永远忘不了. ——西门·海尔 在某种程度上,消费者心目中的品牌就是对一个品牌及品牌产品所有体验的总和.优秀 的品牌需要发展优秀的产品体验、 客户消费体验和服务体验, 增强开发客户解决方案的能力, 维护和发展长久的客户关系,系统增强品牌的价值体验. 品牌体验的核心是持续满足客户的价值需求.在产品环节,企业需要以发展持续的产品 创新能力和质量管理能力为基础,在稳定和增强产品功能、提高产品品质、拓展产品设计和 产品款式、创造更为丰富的产品品类体系、发展更为系统的产品应用解决方案等方面做出系 统努力,满足客户多样化需求,为客户创造优秀的产品价值体验.德国的奔驰、奥迪等汽车 品牌,以百年来积淀的产品理念、先进技术和质量口碑畅销全球.诺基亚手机的易用与耐用 有口皆碑. 在客户消费环节,企业需要在客户接触品牌的各个环节发展有效的客户沟通模式,拓展 产品多样化的、便利的产品展示和销售渠道,创新产品购买和金融消费模式,为客户提供便 捷舒适的产品消费体验. 在服务环节,企业需要打造客户至上的服务文化,完善公司的服务体系,有效宣传服务 内容、服务承诺和服务流程,发展多层次的客户服务渠道和服务方式,建立高效的客户服务 需求反馈和申诉机制,通过有组织的努力持续改进企业的服务体系,提高和完善服务水平, 创造优良的客户服务体验.海尔的五星级服务品牌和服务体系建设在其市场竞争与品牌塑造 过程中所起到的重要作用,即是明证. 案例:可口可乐的品牌体验管理 全球饮料行业的领先品牌可口可乐,高度重视品牌形象建设,以运动和时尚明星为主要 代言人,以音乐和体育娱乐为主要传播形式,以电视、户外广告和网站等媒介为主要传播载 体,投入巨资展开品牌宣传.同时,可口可乐高度重视销售终端的产品宣传,大力帮助零售 商装修店牌,大量提供印有红色可口可乐标志的遮阳伞、产品海报、产品展示架,以有效扩 大品牌的曝光度. 可口可乐对客户消费产品的便利性和可获得性也非常重视,建立了强大的渠道开发和终 端管理队伍,广泛开发和建设销售渠道,在大卖场、 超市、食品店、街头小店、高校食堂等各类终端广泛建设销售网点.可口可乐发展了可 口可乐、雪碧、芬达、醒目等细分产品,以不同含量和塑料瓶、易拉罐等不同产品包装形态 占据更多的货架空间.可口可乐大力拓展饮料售卖机的经销网点以占据高校食堂、写字楼和 餐饮店的销售空间,并将印有品牌标志的冰箱送入经销网点以占领更多的销售空间,确保客 户无论何时、无论何地都能轻松获取、开怀畅饮. 可口可乐的陈列原则如图表 6—23 所示. 图表 6—23 可口可乐的陈列原则 (1) 同一品牌,垂直陈列. (2) 同一包装,水平陈列. (3) 上轻下重摆放. (4) 品牌陈列顺序依照人流方向依次为可口可乐、雪碧、芬达和醒目,品牌所占货架比例 依次为 35%、35%、15%、15%. 可口可乐的堆头与多点陈列技术也是提高售点产品醒目程度的重要手段(见图表 6— 24) . 多点陈列针对的是可口可乐客户冲动型消费的特点, 不断在同一售点的不同地方提醒消 费者注意并激发临时购买欲望. 图表 6—24 可口可乐的多点陈列技术 值得一提的是,可口可乐非常关注客户的饮用体验.可口可乐通过研究得出,其饮品在 6℃左右口感最好, 因此提出了冰镇后饮用更佳的宣传口号, 并通过其超市中的冰箱和自动饮 料机给客户带来更好的品牌产品饮用体验. 案例 6.2 6.2 6.2 6.2 《富爸爸,穷爸爸》图书的百万营销之道 之所以世界上绝大多数的人为了财富奋斗终生而不可得,其主要原因在于虽然他们都曾 在各种学校中学习多年,却从未真正学习到关于金钱的知识.其结果就是他们只知道为了钱 而拼命工作,却从不去思索如何让钱为他们工作. ——罗伯特·T·清崎(Robert Kiyosaki) 自2000 年9月始,中国图书市场掀起一股紫色风暴.紫色封面的财经图书《富爸爸, 穷 爸爸》 在短短两个月内即销售 10 万册. 截至 2002 年年底, 富爸爸系列图书总销售量已达 300 余万册,总销售额已达 4 000 多万元.该书所探索的整合营销模式与方法,堪称中国图书品 牌营销的标杆.深入分析《富爸爸,穷爸爸》的营销模式,将为中国企业拓展图书乃至知识 产品的品牌建设与经营模式,创新品牌营销方法提供借鉴和帮助. 一、 《富爸爸,穷爸爸》营销传播策略 在一定程度上,整个品牌营销过程的每一个环节都是与消费者沟通的过程.在《富爸爸, 穷爸爸》 (简称"富爸爸" )的营销过程中,各个营销环节都是与读者沟通的重要接触点. "富 爸爸"项目组通过有力的产品和品牌设计,确立有吸引力的传播内容,应用有效的传播工具, 密切与读者的接触,实施对"财商"概念和"富爸爸"品牌的传播和持续强化.在"富爸爸" 传播中, "智商、情商、财商,一个都不能少" , "揭露富人的秘密" , "两个爸爸大战一个女孩" 等类似口号陆续见诸传媒,从多个层面吸引读者注意力,建立读者认知和兴趣,逐步刺激读 者的购买欲望,最终促进图书销售.其营销传播流程参见图表 6—27. 图表 6—27《富爸爸,穷爸爸》营销传播流程 1? 营销传播沟通模式:AIDA 沟通模式 读者对图书的购买决策有一个过程,因此需要进行持续有效的深度营销沟通.自确定选 题开始, "富爸爸"项目组通过书评等初步的市场宣传,建立初步的读者认知度;继而在全国 书展、 "富爸爸"研讨会上通过媒体大力推广,形成读者阅读的心理期待;到图书销售热旺的 时候再进行深入推广,如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论、参与电视节目等,强化读 者的购买需求;再到延伸出"财商"培训、 "财商"话剧、玩具等系列产品,从而赢得销售佳 绩,巩固和扩大了图书本身营造的"财商"概念和"富爸爸"品牌的影响力.AIDA 沟通模式 参见图表 6—28. 图表 6—28AIDA 沟通模式 阶段认知阶段感知阶段行为阶段 AIDA 模式注意→兴趣→欲望→行动 2? 营销传播内容设计:以"富爸爸"品牌为主导,以"财商"的概念为核心实施营销传播 在图书定位上,针对当时中国图书市场欠缺个人和家庭理财知识类图书的现状, "富爸爸" 项 目组将《富爸爸,穷爸爸》定位于个人理财图书.市场目标是通过满足读者求财、求知的心 理需求而销售"富爸爸"系列图书.传播承诺点以个人理财概念为突破口,紧密围绕如何建 立正确的金钱观念和个人理财观念展开营销传播.项目组以 "富爸爸"品牌为主导,实施 "财商"观念营销.观念营销引领了图书消费时尚,进而带动图书营销,将图书特色演绎成广大 读者所接受的概念.在营销传播中,以书展、实体书店和网上书店作为市场切入点,项目组 在各个读者接触点通过不断强化"财商"概念和"富爸爸"品牌,增加读者的知晓度和认同 感,从而刺激读者的购买欲望,引发购买行为. 3? 营销传播方式分析 (1)激活传媒,预热市场. 市场本身有其自发自觉的力量和惯性,而富爸爸项目运作的关键在于有效激活市场,即 通过影响媒体,影响目标客户的偏好和选择倾向,来引导市场的运动方向,从而刺激客户产 生对产品的购买需求,达到产品的市场目标. 《富爸爸,穷爸爸》的热销,在一定程度上归结为立体营销过程的成功.围绕"富爸爸" 品牌,项目组以各种富有想象力的创意,持续创造市场热点,激活传媒,综合利用多种媒体 实施营销传播.而传媒又有其自身追逐流行思潮和热点新闻的特点,对于长期事件,媒体运 作也有跟踪报道、深入报道等惯性操作.项目组通过不断创造市场热点吸引媒体的关注,进 而通过媒体平台将"富爸爸"品牌和图书的影响送达读者,形成一种持续的品牌效应. (2)产品设计. 读者直接接触到的是图书本身, 因而图书本身也成为重要的传播工具. 《富爸爸, 穷爸爸》 直译了原版书的名字——Rich Dad, Poor Dad,书名大胆、新颖而响亮,直指该书个人理财、 家庭理财的主题.项目组还专门请艺术家为书名设计了别致的艺术字. 《富爸爸,穷爸爸》 的 封面用了通常很少采用的中国文化中代表富贵的紫色,便于读者识记和挑选.162 页的厚度 易于阅读,24? 8 元的定价也易于读者接受,增加了读者的可获得性和易读性,从而系统提 升了读者的满意度. (3)媒体营销助势展会营销. 图书展会是出版商与经销商和读者接触的重要渠道,具有人流量大、信息传播迅速的特 点.作为重要的非人员传播渠道,通过系统的展会营销包装环境、营造气氛、增强视觉冲击 力, 可强化对经销商和读者的传播效果, 进而引发和增强图书经销商订货和读者购买的倾向. 在北京国际书展和南京书市上, 项目组通过设立醒目的展位、 《富爸爸, 穷爸爸》 的巨型纸书、 大量宣传海报、大幅喷绘对联,以及众多易读易记的口号,配合报纸和网站宣传,从各个方 面吸引经销商和读者的注意力,将图书信息送达目标客户. 在北京国际书展上, "富爸爸"项目组在新华社举行了专门的新闻发布会,邀请全国 40 多家报纸、电视、网站等媒体以及社会各界的审书代表参加,并请权威人士评书造市.在参 加南京书市之前, 项目组也提前与南京及附近的一些媒体沟通, 在 《新民晚报》 、 《江苏商报》 、 《南京现代快报》 、 《扬子晚报》等媒体上发表了关于"富爸爸"的系列文章.项目组通过媒 体营销增加与经销商和读者的接触和影响,预热市场,有力地配合了展会营销,从而达到了 成功增加订货量的效果. (4)作者营销. 作者营销是西方国家成熟的图书营销方式.随着《富爸爸,穷爸爸》的热销,通过大量 媒体文章介绍, "富爸爸"清崎传奇的创业经历,也使"富爸爸"清崎成为重要的读者接触点, 更激发了读者对图书的关注和兴趣. 项目组策划了作者清崎的中国之行.清崎相继在国际会议中心、清华大学举办了"财商" 专题演讲,并通过新浪网与网友聊天,参加央视对话节目,在王府井图书大厦签名售书,综 合运用了多种传播方式与大众沟通. 清崎本人也极富个人魅力和演讲感染力, 其一系列演讲、 交流等市场活动,获得了大众认可,对扩大和提高《富爸爸,穷爸爸》的知晓度和市场影响 力起了相当重要的作用. (5)排行榜、书评传播. 由于传播对象多数为重度读者群,目标读者非常集中,排行榜和书评在图书营销传播中 占有重要地位. "富爸爸"系列图书长期占据《中国图书商报》财经类图书排行榜前列,并持 续有大量的书评和读者文章予以介绍,进一步增加了"富爸爸"系列图书的影响力和销量. (6)通过娱乐舞台传播. 相对于图书、报纸等传播方式,娱乐舞台具有亲和力好、视觉冲击力强、雅俗共赏、传 播面广的特点.由《富爸爸,穷爸爸》改编的幽默舞台剧在北京青艺小剧场热演 20 场,之后 在全国各大城市巡演,通过直观的舞台表演形式丰富并扩大了"富爸爸"系列图书的传播方 式,并通过各地报纸娱乐版等平面媒体,进一步在舞台剧等娱乐爱好者人群中扩大了其知晓 度. (7)通过培训增加与潜在读者的双向沟通. 项目组成立了北京财商教育培训中心,组织了 10 个城市的"财商"巡回讲座与培训. 项 目组还结盟各地培训公司,输出"财商"培训教材,在各地开展培训.财商教育培训增进了 与有个人理财需求人士的交流与互动.据悉,培训是最能影响潜在读者,直接增加该书销售 的方式.各地报纸教育版的报道,将财商教育培训信息送达关心"财商"教育的人群中. (8)建立电子论坛,构筑与读者的网络交流与服务平台. 网络的实时、迅捷和超越地域广泛传播的特点,使其日益成为重要的信息传播平台. "富 爸爸"项目组自建立伊始,就建立了 fubaba? com? cn 的中文网站,提供了读者交流的平台. 网站及时发布各种相关信息,回答读者提问,注重与读者的交流与互动,努力引导和推动读 者的口碑传播.项目组还与贝塔斯曼在线、当当、卓越等网上书店达成良好的合作,实施网 上售书,实现信息共享,实时与读者沟通. (9)通过售后服务加强互动营销传播. 项目组通过为顾客提供更快更好的服务,及时进行抱怨处理,来增加读者满意度.项目 组通过读者调查表、热线电话、读者有奖参与等方式密切与读者的互动与联系,增加读者的 忠诚度和重复购买的概率. (10)口碑传播. 麦肯锡公司的一项研究指出,口碑传播几乎影响到美国 2/3 的经济领域:不仅玩具、运动、电影、娱乐、时尚、休闲等领域易受口碑影响,连金融机构、服务业、出版业、电子、 药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右. 中国的文化传统,有一些"理性不足,感性有余"的特点.这种重视人情、信任亲友、 信任权威和成功人士的特色文化,使口碑成为传播渠道中最有说服力而成本又极低的一种传 播方式.互联网的出现,则增强了这种传播的可控性.在富爸爸的营销传播中,有以下几种 比较重要的口碑传播方式. 以"财商"概念和"富爸爸"品牌传播为核心,在营销传播中反复强化. 通过有影响力的人传播信息.在参加北京国际书展时,在新华社举行的新闻发布会上,项 目组请来了北大方正的董事长魏新、中国人民大学经济学院的副院长黄泰岩、审计署 ACCA 专家章轲、民企老总丘创、项目组组长汤小明等,分别从企业家、学者、政府专家和个体企 业家的角度阐述了《富爸爸,穷爸爸》的特色与"财商"概念的重要意义.此种传播方式具 有很高的可信性和读者认可度. 征求来自顾客的证人.上海《文汇报》整版报道的吉林省梨树县副县长田贵君为梨树县农 村合作经济协会的农民朋友们订购该书 1 000 册的故事,真实可信,易于口碑相传. 对顾客讲述真实的故事. 《中国经营报》 的记者专题报道了清崎在北京国际会议中心发表演 讲,人满为患,山东潍坊的民众包车来听演讲的故事.清崎的介绍也大量见诸媒体,其传奇 经历与自传体的书籍内容相得益彰,增强了读者的关注和兴趣. 开发具有较高谈论价值的广告与口号. 一个醒目、 易于传播的口号在口碑传播中至关重要. 在"富爸爸"的营销传播中, "智商、情商、财商,一个都不能少" , "揭露富人的秘密" , "两个爸爸大战一个女孩" 等类似口号通过传媒广为传播,从各个方面吸引读者注意力, 有 效促进了《富爸爸,穷爸爸》的销售. 4? 品牌延伸分析 图书的市场影响力和市场占有率,在很大程度上取决于图书的品种扩张率.一定数量的 图书品种系列,能在图书市场形成点、线、面的空间分布优势,满足不同层次读者的细分需 求.通过拓展品牌效应,延伸单一图书品牌为系列图书品牌,建立出版社在某一领域的品牌 优势,更能使出版社在出版业激烈的市场竞争中保持长久的竞争优势. 在品牌设计上, "富爸爸"项目组重点推广"财商"概念.在成功实施"富爸爸"品牌营 销传播后, 《富爸爸,穷爸爸》在"财商"领域图书中逐步凝聚了品牌优势,也抬高了竞争对 手的进入门槛.项目组进一步拓展品牌效应,接连推出了"富爸爸"系列图书,包括《富爸 爸——投资指南》 、 《富爸爸——富孩子,聪明孩子》 、 《富爸爸——财务自由之路》 ,以及跟风 书《轻轻松松变富婆》 、 《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列图书,这一方面有助于细分读 者需求,拓宽产品线,扩大营销传播优势,全方位地抢占市场;另一方面也降低了相关系列 图书的市场营销传播成本,减少了读者的认知障碍和选择时间. 5? 营销传播效果分析 (1)市场费用安排与营销效果分析. 市场费用直接影响媒体投放力度,进而影响读者的资讯接收效果.据汤小明介绍, "富爸 爸"项目总费用的 50%用于媒体运作.其中,有50%用于平面媒体,包括市场调研、专家演讲、 各种论坛及研讨会;30%用于以电视为主的立体媒体;另外 20%用于网站及其他相关项目. 从营销效果上看,培训对书籍销售的作用最大,电视媒体对销量的影响也较为显著,其 他的小一些. 由于市场的自觉自发性, 有时不易感觉何时由于何事导致具体地域的销量变化. (2)市场活动对销量的影响分析. 对比项目组的市场活动和《富爸爸,穷爸爸》的销量统计,如图表 6—29 所示,总体来 说,随着市场活动的展开, 《富爸爸,穷爸爸》的市场知晓度逐渐扩大,销量在 2001 年3月稳步上升至 13 000 余册.2001 年6月以后,随着清崎来华访问,其一系列的市场活动极大 地扩大了"财商"的影响和该图书的吸引力, 《富爸爸,穷爸爸》的销量在随后的几个月迅速 上升,并在 2001 年9月创出 22 000 余册的销量.后期该图书的市场活动较少,但由于初期 良好的市场运作,关于"财商"和"富爸爸"的讨论依然余热未消, "富爸爸"品牌和"财商" 概念仍然显示着生命力和持续的影响力, 继续对潜在的读者群发挥着影响. 从销量上看, 2001 年9月以后, 《富爸爸,穷爸爸》图书销量在相对高的起点上经历了一个显著的下降过程, 但 仍保持一定的销量.到2002 年3月后,市场基本处于自然发展状态, "财商"培训也一直在 运作,间或也会有一些诸如富爸爸话剧等市场自发的活动,图书销量趋于平稳,每月两三千 册,显示出一定的长销书的特点. 图表 6—292000—2003 年《富爸爸,穷爸爸》月度销量 资料来源:北京开卷图书市场研究所. 二、品牌营销问题探讨 1? 对后续系列图书的定位不清晰,宣传不足,销量没能再创佳绩 相比《富爸爸,穷爸爸》 ,由于对后续系列图书的定位不够清晰,与《富爸爸,穷爸爸》 的差异性营销没能有效实施,市场宣传的力度也不足,其他系列图书的销量没能再创佳绩. 其品牌延伸策略仍有值得探讨之处. 从读者角度, 《富爸爸,穷爸爸》后续图书的购买者应多数为《富爸爸,穷爸爸》图书的 购买者,如对以往的顾客保持持续沟通和深度营销,并制定有针对性的折扣等促销措施,应 能进一步增加销量. 《富爸爸——投资指南》 、 《富爸爸——富孩子,聪明孩子》 、 《富爸爸——财务自由之路》 等图书,如能针对财经、儿童教育等不同的细分市场,做针对性的市场宣传,营销效果会更 好.比如《富爸爸——富孩子,聪明孩子》一书,由于儿童、青少年的教育投资在中国家庭 花销中所占比例颇大,如在教育类媒体和儿童类媒体加大营销力度,增大认知度,当有更好 的销量. 2? "富爸爸"品牌的延伸力度不足 由于人力、财力、市场等诸多因素, "富爸爸"品牌的延伸力度不足,没有充分利用"富 爸爸"的品牌效应向游戏、玩具、教育产品等领域有效延伸.如何进一步实施品牌延伸战略, 颇有值得探讨和思考之处. 品牌价值管理/Brand Value Management 第7777章品牌价值实现 营销并不是一味地推销已有产品,而是要为客户创造价值. ——菲利普·科特勒 品牌的发展与价值成长是一个历程,一般遵循从点到线到面的发展模式,经历从单一品 牌到多品牌体系建设,从组织内部的品牌资源整合到组织外部的品牌生态系统建设的发展历 程.与此相适应,企业的品牌价值经营与价值实现也是个过程.企业需要逐步发展和完善单 一品牌的品牌生命周期管理模式、多品牌的品牌架构管理模式和品牌生态系统管理模式,逐 步提升和增强系统的品牌管理和运营能力,打造企业的系统竞争优势(见图表 7—1) . 图表 7—1 品牌价值管理模式 7.2 7.2 7.2 7.2 品牌架构管理 公司的所有品牌就像一个家庭一样,每个品牌都扮演着某种角色并与其他品牌存在着某 种关系. ——杰弗里·辛克莱尔(Jeffrey Sinclair) 在企业发展过程中,随着产品种类的增多、业务领域的扩展,兼并收购以及规模扩张行 为不断增加,企业的品牌管理体系日渐复杂.中国许多大型企业采取了多元化发展、多产品 经营、多品牌发展的经营策略,也面临着越来越多的品牌架构管理问题.有效的品牌架构管 理成为企业增强品牌战略管理与经营能力,提升品牌运营效率与效益的关键问题. 一般来讲,企业在发展中有下列有待解决的品牌架构问题. 企业如何有效处理公司品牌与产品品牌的关系? 企业是采取单一品牌战略、主副品牌战略,还是多品牌战略? 企业发展新产品,是用新品牌,还是用老品牌来延伸? 新品牌、副品牌的数量多少合适? 企业如何管理并购品牌? 大型企业如何管理旗下复杂的品牌体系? 企业全球化发展应该采用怎样的品牌发展策略? 有效的品牌架构管理基于企业战略与核心能力建设,立足于企业内部资源整合,企业需 要有效协同事业领域、产品线以及产品间的品牌关系,确定品牌组合方式、品牌发展的优先 顺序以及相应的品牌经营模式.企业品牌架构管理的重点是系统规划品牌体系,统一、协调、 有序地建设和经营品牌,针对各个目标客户群体确定品牌使用范围和资源投入,确立各个品 牌差异化的价值定位与个性形象,以有效提升企业的品牌竞争力,实现企业品牌价值的最大 化和品牌资产的持续提升. 一、 品牌架构的概念 品牌架构(brand structure)是指企业中不同产品品牌的组合,它具体规定了各个品牌 的作用、各品牌之间的关系,以及各品牌在各自品牌体系中扮演的不同角色.合理的品牌架 构有助于企业实施差异化的多品牌管理策略,减少消费者对企业复杂品牌体系的认知困扰; 有助于企业有效协同经营品牌,更加合理地在各品牌中分配资源,降低品牌运营成本. 二、 品牌架构的内容与特征 企业的品牌发展模式,通常包括单一品牌策略、品类家族品牌策略、领域家族品牌策略、 联合品牌策略等.企业的品牌架构一般包括单一品牌架构、主副品牌架构、多品牌架构三种 形式.企业品牌与产品品牌的关系,也包括从紧密联系到相对独立发展等多种模式. 多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、副品牌和复杂的附属品牌构 成.依据企业品牌与产品品牌关系的紧密与独立程度,从左到右,依次为单一品牌、副品牌、 受托品牌、多品牌管理架构.各种品牌关系和特征参见图表 7—7. 图表 7—7 品牌关系谱 1? 单一品牌架构 单一品牌架构指企业的业务和产品单元,无论产品品种、性质、功能、目标市场和定位 有什么不同,统一使用一种品牌.企业在进行品牌扩张时,所有的业务单元共用一个品牌. 企业建立一个卓越的主品牌或企业品牌,使之像一把大伞笼罩旗下一系列产品品牌,产品品 牌可以从企业品牌得到强大的背书效应.国外的通用电气、飞利浦、松下、Volvo(富豪) 等 企业,国内的海尔、长虹等企业采用的都是单一品牌架构,公司品牌与产品品牌统一. 单一品牌架构既包括同一产品线的品牌架构设计, 又包括不同产品种类的品牌架构设计. 前者如宝马汽车的品牌架构,其品牌谱系分为 7 系、5 系、3 系汽车,3 系的轿车又采用了宝 马310i、宝马 325i 等品牌命名模式;后者如长虹的品牌架构,长虹公司在发展长虹彩电的 过程中打造了长虹品牌的知名度和品牌影响力,依托长虹品牌的影响力,在多领域扩张中采 取单一品牌发展策略,又相继推出了长虹 DVD、长虹空调等系列产品. (1)单一品牌架构的优势: 有利于以主品牌为核心的不同产品在市场上扩张,节约进入市场的费用和时间,提高品牌 的经济效益. 有利于培育和维系客户忠诚. 有利于在消费者心目中建立统一的品牌形象和企业形象. (2)单一品牌架构的劣势: 容易忽视产品的个性宣传,降低品牌的影响力. 不利于品牌的纵向延伸.如一汽轿车以一汽品牌向高档汽车延伸时,将面临客户心理认知 障碍,故以具有深厚历史与文化内涵、具有高档车大众心理认知的红旗轿车作为高端品牌推 向市场.派克金笔向中低档产品延伸,将降低派克笔的高贵形象,稀释品牌价值,影响高档 产品的销售,也有过惨痛的市场教训. 不同客户定位的产品使用统一品牌,容易造成品牌形象的冲突. 风险性大,容易造成一荣俱荣、一损俱损的后果. 2? 主副品牌架构 主副品牌架构指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品, 同时针对不同产品建设副品牌, 以副品牌来突出不同产品的价值定位和个性形象. 全世界位列前 20 名的日用品品牌中,有52%的产品使用主副品牌架构.在汽车行业, 本 田公司以本田为主品牌,雅阁为副品牌,本田品牌为雅阁品牌车作注释.在品牌注释形式上, 往往采用"别克——来自上海通用汽车" 、 "潘婷——宝洁公司优质产品"等形式的背书品牌 战略.联想、海尔等国内企业也都采取了主副品牌架构. 3? 多品牌架构 多品牌架构指企业的不同产品使用不同的品牌,借此把品质差异较大的各种产品严格区分开 来,便于顾客识别、选购. (1)多品牌架构的优点: 有利于企业全面占领市场,扩大市场覆盖面,占据更多市场和货架空间. 有利于市场细分的需要,推进品牌的个性化和差异化,满足不同消费者的需求. 获取品牌转换的利益. 增强企业内部的活力,增加各品牌管理者的压力和动力. 提高企业抵抗风险的能力. (2)多品牌架构的局限: 多品牌形象的塑造耗费资金多、时间长,适用于实力雄厚的大公司. 增加了品牌管理的难度. 三、 品牌架构的发展与管理策略 企业需要从产品市场需求、市场竞争态势以及客户对企业品牌体系的价值认知等方面实 施充分的市场调研,梳理品牌优劣势,并结合企业的发展战略,确定企业品牌架构的发展与 管理策略. 品牌架构管理的关键问题与分析维度有以下几方面. 我们的客户在哪里? 客户的差异化价值需求是什么? 在不同市场,消费者对新产品价值需求点差异的显著性如何? 企业主品牌或企业品牌的威望如何? 企业哪个品牌拥有更大的品牌价值和市场吸引力? 企业的产品品牌是否能够自给自足,抑或需要母品牌的协助? 企业是否有足够的资源来维持每一个产品品牌? 哪种品牌架构对企业的持续发展更为有利? 企业品牌架构的发展与管理策略,包括单一品牌架构、主副品牌架构、多品牌架构三大 品牌架构发展与管理策略. 1? 单一品牌架构发展与管理策略 单一品牌架构适用于市场同质化程度高、市场定位明确、有固定目标消费群的企业,适 用于技术先进、产品品质优良、在行业中处于领先地位的成熟企业,适用于产品在市场上有 一定占有率、拥有强势品牌的企业.在工业类产品中,单一品牌对于产业相关性较高、客户 消费模式相近的工业企业更为适用.在消费类产品中,如果企业的目标消费群体明确,客户 对品牌的情感价值和功能价值需求相似, 也可以运用单一品牌. 如香奈儿这样的奢侈品品牌, 由于全球范围内的客户群体消费特征类似,单一品牌策略将有助于企业更高效地进行全球品 牌营销. 国外的通用电气、诺基亚、杜邦等企业以及国内的神华、东方电气、海尔、蒙牛等企业 都采用了这种品牌架构.企业采用单一品牌架构,有利于集中资源打造一个品牌,从而可以 更为有效地在区域和全球范围内建立品牌认知和理解.实行单一品牌架构企业的不足在于, 进行多产品营销时,易于扰乱品牌的差异性定位,弱化品牌的个性化价值.单个产品出现的 问题,也容易影响整个企业品牌声誉. 案例:华润集团的品牌架构 华润集团依托集团品牌的强大实力和品牌影响力,采用了以单一品牌为主的综合品牌架 构,此举有利于华润集团统一品牌管理,塑造整体形象.其品牌架构见图表 7—8. 图表 7—8 华润集团的品牌架构 2? 主副品牌架构发展与管理策略 主副品牌架构适用于主品牌品牌价值高,但客户群体价值需求差异化较大的企业.在一 些行业,企业所涉及的产品在功能上和所提供的利益上差异很大,统一的品牌会给消费者带 来不舒服的感觉.企业可以通过主副品牌策略进入不同的客户群体市场,或吸引客户偏好差 异较大的消费群. 主副品牌架构中,主副品牌可以承担不同的角色. 一是驱动角色.驱动性品牌是指能够促使消费者做出购买决策的品牌,它所代表的是消 费者通过购买想得到的.扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关 的价值体现.比如宝马 7 系,对大多数消费者来说,宝马是驱动品牌,因为他们在做购买决 策时,首先想到的是由宝马所体现的价值,而不是某种具体车型所传递的价值. 二是担保角色. 担保性品牌是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证的品牌. 由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织,非常适合于支持驱动 品牌,因而经常扮演担保者的角色. 案例:大连大商集团的品牌架构 大连大商集团的业务发展采取的是以商贸业务为主的多元化发展策略.大商集团在地域 市场属于强势品牌,相应地采用了以"大商"品牌为主品牌,以主副品牌策略为品牌架构的 发展模式.大商品牌较高的品牌认知度和品牌影响力可以带动相关产业领域子品牌的建设和 成长.而对于与主业相关性不强的资产,大商集团则实施了区隔品牌的发展策略,以独立品 牌独立发展.其品牌架构见图表 7—9. 图表 7—9 大商集团的品牌架构 (1)主副品牌的创建策略. 企业需要根据组织发展战略确立企业的产品发展战略,制定相应的品牌发展战略.如果 企业已经建立了一个具有相当影响力和稳定性的企业或主品牌,并希望在企业的主品牌之下 再创建新的产品品牌,可以采取主副品牌的发展模式,通过描述品牌策略、背书品牌策略、 联系品牌策略、独立品牌策略四种方式创建产品品牌. 对于主副品牌的创建,取一个具有战略价值的名称是培育品牌的第一步.产品名称和品 牌是不同的.为了发展成为一个品牌,企业还必须通过系统的品牌规划与品牌经营,在产品 名称中植入品牌的核心价值基因,有效承载和传达企业的价值观以及产品所提供的核心的功 能利益、情感利益和独特的个性认知. A? 描述品牌策略. 描述品牌策略指在企业的主品牌上添加描述,创建出新的子品牌.此方法主要指企业将 主品牌作为最强大的品牌资产,而仅仅在其后附加一个简单的短语描述产品的特点.例如 , "蒙牛优酸乳"就是一个典型的描述型名字. "优酸乳"是一种通用的乳品名称,不能成为注 册商标,但是明确解释了产品所包含的内容.在这里,蒙牛的策略是放弃添加二级品牌认知, 而是把焦点放在企业品牌上,以激发消费者心目中如相关度、信心、差异度、成长等正面品 牌认知. 在企业的主品牌足够强大,并且企业产品特征与主品牌两相适应的情况下,这一策略能 够发挥最好的效应.描述品牌策略的优点是可以帮助企业以最小的投入开发新的产品品牌; 而缺点是新的产品品牌过于倚重于企业主品牌的品牌价值,不能建立有效的产品差异化价值 和个性形象区隔. B? 背书品牌策略. 背书品牌策略指企业建立一个全新的品牌,但仍然使用企业的主品牌予以背书,以增强 消费者的品牌认知和品牌认同,有效维护和发展新品牌.中粮近年建立的"悦活"果汁品牌, 由"中粮出品"作为品牌背书,即是实例. C? 联系品牌策略. 联系品牌策略指企业将主品牌的一部分名字与产品描述结合在一起,以充分利用主品牌 的力量.雀巢公司推出的雀巢咖啡(Nescafe) 、雀巢茶产品(Nestea) ,都使用了这种策略. 联系品牌策略能够建立与母品牌保持一种半独立关系的品牌.对于拥有强势主品牌的企业, 联系品牌策略既能建立与主品牌的关联,又有利于建立差异化的品牌价值和个性形象,是一 种比较有特色的品牌创建策略. D? 独立品牌策略. 独立品牌策略是指企业创造一个完全不受母品牌约束的新品牌.如联想的乐风手机 (Lephone) ,娃哈哈的营养快线,苹果的 imac、ipod、iphone、ipad 等.这些产品品牌创建 具有较高的自由度,有利于新品牌的创建,缺点是企业创建全新品牌需要较大的投资且面临 市场风险. 苹果公司以字母 i 打头,创建了子品牌间的共同识别符号,便于客户的品牌认知;大众 汽车公司在产品设计上,创建了共同的家族汽车脸谱,便于产品的形象传播和客户认知,并 有效降低了品牌沟通成本.这些都是较为出色的品牌识别建设模式以及品牌传播方式. (2)主副品牌架构的品牌协同发展关系. 企业的主副品牌通过有效的建设和运营实现协同发展.企业的主品牌对副品牌的发展起 到支持、稳定和保护的作用,尤其适用于知名企业品牌对于新创产品品牌的支持.新的产品 品牌可以面对细分市场建设独特的价值定位和个性形象, 企业品牌可以提供组织支持和保护. 同时,企业的副品牌对主品牌也有激活和更新的作用,可以持续地丰富和创新主品牌的价值 基因,促进主品牌的持续发展和长久生命力. 企业采用主副品牌架构,同时使用主副品牌,既体现了各主副品牌的统一性,又体现了 副品牌的差异性.主副品牌架构有利于副品牌有效地分享主品牌的知名度和美誉度;有利于 企业按照目标市场的特殊需求,通过产品本身的品牌定位,加大细分市场的渗透力,最大限 度地利用已有的成功品牌推广新产品;有利于企业集中广告预算用于主副品牌的联合宣传, 既节约了广告预算,又取得了较好的宣传效果.主副品牌架构的主要问题是,一旦副品牌产 品出现问题,会对主品牌产生负面影响. (3)主副品牌的组合管理工具. 如图表 7—10 所示,主副品牌组合管理工具分析模型是在建立企业品牌和产品品牌和谐 关系的假设基础上开发的.它能够帮助你评估以下问题:每个产品品牌对激活企业品牌价值 做出了多大的贡献(纵轴) ;相对的,每个产品品牌得到了来自企业品牌的多少背书(横轴) . 在这个被分作四部分的图表上,如果一个产品品牌仅仅接受来自企业品牌的支持而贡献 很小,我们称之为依赖品牌(dependent brand) ,放置在右下角象限.如果一个产品品牌相 对独立于企业品牌,并强大到不仅可以激活自己,还能激活企业品牌,我们称之为品牌创新 者(brand innovator) ,放置在左上角象限.如果一个产品品牌既从企业品牌接受价值,又 向其贡献拓展价值,扮演着一个双赢的角色,我们称之为品牌整合者(brand integrator) , 置于右上角象限.如果一个产品品牌既不能从企业品牌接受价值,又不能向其贡献价值,我 们称之为孤立品牌(disconnected) ,并把它放在左下角象限.这一图表不仅以四个类别定位 了产品品牌的状态,更指出了每个产品品牌下一步的任务.例如,依赖品牌最紧要的任务是 发展自身独特的品牌力以激活母品牌,而品牌创新者的任务是建立与企业品牌之间更紧密的 联系,以便企业品牌能从产品品牌提供的拓展价值中得到激活. 案例:五粮液的品牌架构重整 五粮液是中国著名的高档酒品牌.在长期经营中,五粮液集团通过品牌买断经营,陆续 发展了火爆酒、老作坊、五粮醇、五粮春、五福液、金六福、六和液、四海春、干一杯、京酒、浏阳河等百余个五粮液背书的子品牌.这些品牌虽然有利于五粮液集团的全国市场扩张 和销量增长,但它们多为中低档品牌,定位重复,品牌形象混乱,破坏了五粮液中国高档白 酒的主品牌形象,稀释了五粮液的品牌价值.这也暴露了五粮液集团品牌架构管理的诸多问 题.五粮液集团认识到问题的严重性,开始重整品牌架构,逐步收缩子品牌数量,并提出 "1+9+8"工程,致力于依托五粮液百年来积聚的品牌资产,打造 1 个世界性的品牌,9 个全 国性的品牌和 8 个区域性的品牌.其品牌管理与经营成效还有待市场检验. 3? 多品牌架构发展与管理策略 多品牌架构适用于多元化发展的大型企业.大型企业组织结构复杂,产品线广,产品种 类多,且针对不同市场,客户消费模式差异明显,产品定价水平各异,适宜采用多品牌架构. 同时,大型企业实力相对强大,资源多,管理能力强,可以通过完善的品牌组织建设和制度 体系建设,确保有效的品牌运营管理,从而保障对多个品牌有充分的资源投入和有效协同. 案例:复星集团的多品牌架构管理 复星集团实施不相干多元化发展策略,并以企业并购作为重要的战略扩张模式.复星所 并购的许多企业也拥有优秀的品牌资产,因此复星也相应采取了多品牌发展策略,实施多品 牌架构管理.复星集团的品牌管理架构如图表 7—11 所示. 图表 7—11 复星集团的品牌架构 企业发展多品牌架构,产品品牌都是独立存在的,基本上与企业品牌之间不存在联系或 支持关系,各个品牌的价值属性和品牌个性形象通常差异明显,易于形成有效区隔,避免相 互干扰.多品牌策略也有利于企业以创新产品契合创新品牌,以新的品牌价值定位和个性形 象开拓新的客户市场,创建新的战略发展领域. 案例:宝洁公司的多品牌架构管理 宝洁公司采用了典型的多品牌架构管理模式.宝洁公司拥有众多知名产品品牌:婴儿用 品品牌帮宝适(Pampers) 、洗涤用品品牌汰渍(Tide) 、彩妆品牌密丝佛陀(Max Factor) 、 口腔护理品牌佳洁士(Crest) 、剃须产品品牌吉列,以及零食品牌品客薯片(Pringles)等. 对于宝洁的众多洗发护发品牌,如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣(VS)等,宝洁以品牌功 效实施品牌区隔,建立了差异化的品牌定位:飘柔突出柔顺, 潘婷以全面营养吸引公众,海飞丝具有良好的去屑功效,沙宣强调的是亮泽.各品牌以 宝洁公司优质产品作为品牌背书.多品牌产品架构可以占据更多的货架空间,在同一消费领 域扩大消费者的多样化选择,促进宝洁公司头部护理产品品牌体系的整体市场份额和经营业 绩增长. 值得注意的是,宝洁公司并非所有的品牌都使用了背书品牌策略.宝洁在美容化妆品领 域实施了品牌区隔策略,创建了相对独立的玉兰油(Olay)护肤品牌和高端化妆品品牌 SK- Ⅱ.由于宝洁在洗涤、个人卫生用品领域拥有许多著名产品品牌,并在公众心目中建立了家 庭日化专家的品牌形象,如果再把它使用在高档化妆品上,很可能会影响到这些产品的品牌 价值. 宝洁的多品牌策略,形散而神不散.宝洁塑造的"世界一流产品,美化您的生活"的核 心品牌价值理念,统率各产品品牌的个性化价值定位与品牌形象传播.多样化的优质产品以 及客户长期一致的良好产品价值体验,也使宝洁品牌成为追求品质生活的象征. 丰田在发展豪华车品牌时,并没有使用丰田车标,而是创建了雷克萨斯这一新品牌,以 有效区隔原有的欧美市场客户心目中中低档车的品牌定位和产品形象.菲利普·莫里斯公司 原有主业为烟草,在通过购并进入食品领域,并推出其食品系列产品时,就隐去原有的企业 品牌,沿用原有的食品品牌. 企业采用多品牌架构,由于广告宣传的信息都是关于特定品牌的,具有高度的同一性, 久而久之便能在消费者的大脑中建立起该品牌与产品特定品牌价值、个性、形象之间的对应 关系,在消费者心目中形成较高的品牌美誉度和忠诚度,从而促进该品牌产品的销售.多品 牌架构需要对每一个品牌实施独立的品牌管理与运营推广,因此对于企业品牌管理运营能力 以及企业资源的要求较高. 案例:LVMH 的多品牌管理 法国著名集团 LVMH 集团旗下拥有迪奥、路易·威登、纪梵希、娇兰等诸多知名品牌, 其 出色的多品牌管理运营能力淡化了集团层面的品牌营销,而为每个产品品牌都建立了清晰的 客户市场定位和品牌区隔,为每个产品品牌都创建了独特的品牌价值属性和个性化的品牌形 象.LVMH 集团致力于通过多品牌策略满足多个细分客户群体的价值需求,创造品牌价值, 在 集团层面则通过多品牌协同运营发展形成组织合力,创造企业价值. 4? 并购企业的品牌架构整合 企业在行业内外以及海内外的并购与重组,是企业发展与扩张的重要模式.如何重新梳 理品牌架构,有效整合与运用并购双方的品牌资产,成为重要问题.对于这个问题,我们以 品牌价值有序与持续的成长为原则,建立了四维品牌整合分析模型:一是企业原有品牌的品 牌认知度、品牌形象与市场占有率;二是并购品牌目前在特定地域和行业的品牌认知度、品 牌形象和市场占有率;三是在目标细分市场,并购品牌与公司品牌的品牌价值重合程度;四 是在目标细分市场,并购品牌与公司品牌的市场重合程度. 如果所购品牌在当地已经有了很强的品牌认知度和良好的品牌形象,在当地市场也已经 有了一定的市场份额,而且其所处的细分市场不同于公司现有品牌所处的细分市场,那么就 应该保留该品牌,并进一步加强该品牌的市场渗透力. 如果所购品牌在当地已经有了很强的品牌认知度和良好的品牌形象,但与公司现有品牌 处于同一细分市场,那么公司可以进行一个选择,或者保留所购品牌,并在产品上依然单独 使用原有品牌,将其长期定位为公司未来在当地该细分市场的唯一品牌;或者在产品上标注 所购品牌和公司原有品牌的联合品牌,并逐渐过渡到单独使用公司原有品牌.这样做既可以 帮助企业在近期继续利用所购品牌维持市场份额,而从长期来说,又可以帮助企业在全球相 同的细分市场均建立起一个强有力的统一品牌,实现品牌资源的有效整合. 如果所购企业并不具有品牌优势和市场价值,而主要在生产、研发、渠道等其他方面具 有优势, 那么企业就应该果断放弃该品牌. 公司可以按照公司的发展策略和整体的品牌架构, 针对该地域细分市场推广公司原有品牌,或者打造一个新的品牌. 有效的并购模式,在于依据企业的核心能力建设目标,依据企业整体的产品发展策略和 品牌发展策略,依据特定时空的各细分市场的发展目标,以品牌价值管理为核心,以品牌资 源优势互补为原则,系统整合并购双方的品牌资产,以期达到企业品牌价值最大化、在各细 分市场品牌竞争力最大化的效果,促进企业品牌价值的持续成长. 5? 品牌架构中品牌地位的分析与管理策略 根据各品牌在品牌架构中的地位, 可以将品牌分为放弃品牌、 奶牛品牌和战略品牌三类, 然后根据品牌所属类别的不同,配置不同的资源,确定不同的品牌管理模式. 放弃品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌,或者是不适合公司长远 发展的品牌.这些品牌所处的市场可能已经饱和,利润微薄,销售业绩平平甚至开始下降, 或者品牌在市场上缺少独特性,而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资.在这种情况 下,应该考虑减少对这些品牌的投资,甚至放弃这些品牌. 奶牛品牌是指那些虽已出现疲态,但仍具有一定优势的品牌.这些品牌或许有一定的核 心顾客群,仍能提供可观的利润.由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去,因而 它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌. 战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌.其重要性在于,首先,未来这些品牌 能带来可观的销售额和利润额.这些品牌有的已经是主导品牌,它们正打算维持或提高其市 场地位;有的虽然目前还很小,但正朝着成为主导品牌的目标迈进.其次,这些品牌可能是 其他业务或公司未来发展成败的关键,需要企业投入更多的资源来帮助它发展壮大. 案例:联想乐风手机品牌的发展策略 联想集团的移动业务和品牌原本在联想集团中处于次要地位,经营业绩也不够理想.联 想曾将移动业务出售给联想投资.近年来,随着移动终端市场的地位日趋重要,联想回购了 联想移动业务,并将大力发展移动终端、打造移动终端品牌作为发展战略.联想重新创建乐 风手机品牌,加大品牌营销力量,并加强与国内网络媒体的合作,致力于打造围绕乐风手机 品牌的手机品牌生态系统,以应对苹果等厂商的市场扩张. 四、 国际化运营中的品牌架构管理 对发展中的中国大型企业集团而言,建立一个成熟有效的全球品牌架构管理也是实现公 司国际化发展战略的核心.企业的全球品牌架构管理,包括全球单一品牌策略、全球多品牌 策略、创建当地品牌策略、购并当地品牌策略等发展模式. 中国企业需要根据自身的资源优势以及产品特点,结合自身的发展战略和发展目标,在 国际化发展中系统筹划和管理全球品牌架构,以有效促进企业的核心能力成长以及企业全球 市场竞争力的提升. 海尔在国际化运营中采取了单一品牌发展模式,统一使用海尔品牌.面向不同国家的客 户群体差异性文化和消费需求,海尔针对性地调整产品的类型和功能款式,并改变了企业的 品牌形象,包括调整海尔品牌的宣传用语、调整网站的颜色风格(参见海尔网站) 、使用当地 的人物形象做宣传等,逐步发展为适合当地客户价值需求的地域化品牌.作为中国全球化经 营最为成功的企业,电信设备商华为也采取了单一品牌的国际化发展模式. 联想采取了并购 IBM 的Thinkpad 品牌,与联想 Lenovo 品牌电脑产品共同发展的国际化 经营模式. 借助继续维护和强化 Thinkpad 产品品牌在商用电脑客户群体中的良好口碑, 联想 后来又聚焦于家用市场创立了 Ideapad 品牌,两个子品牌形成了有效的市场区隔.目前,联 想形成了以 Lenovo 为企业品牌,以Thinkpad 为商用电脑产品品牌、Ideapad 为消费类电脑 产品品牌、Lenovo 为背书产品品牌,三大子品牌协同发展的品牌经营模式(见图表 7—12) . 图表 7—12 联想品牌架构 TCL 在国际化发展中, 采取了并购并使用当地品牌的品牌经营模式. TCL 并购汤姆森集团 (Thomson)彩电业务以后,在美国市场继续沿用在当地已有较强品牌竞争力的 RCA 品牌, 而 在欧洲则使用在欧洲市场更具品牌竞争力汤姆森品牌. 案例:消费电子行业著名跨国公司的品牌架构管理 索尼(Sony)在全球化经营中采用了三大品牌发展策略.在其购并的哥伦比亚电影公司, 索尼依然采用哥伦比亚独立品牌; 在手机领域,采用索尼爱立信联合品牌;在电子产品领域,采用索尼品牌为主导,拥有独立 产品品牌的主副品牌发展策略.针对不同电子产品领域,索尼相继创建了 Bravia 电视品牌、 Vaio 电脑品牌、Walkman 随身听品牌、Cyber? shot 数码相机品牌、Handycam 数码摄像机品 牌、PlayStation 游戏机品牌等众多全球知名的产品品牌,以品牌产品和品牌营销为主导, 推动索尼在全球的发展与扩张.其品牌架构见图表 7—13. 图表 7—13 索尼品牌架构 三星在全球化经营中采用了单一品牌发展战略,主要依托三星品牌的建设牵引三星集团 的全球化发展,并以三星品牌为主导,创建了三星保险、三星电脑、三星液晶电视、三星洗 衣机、三星数码相机等系列产品品牌. 松下在全球化经营中,原本实施"National"和"Panasonic"的双品牌发展战略,后来 实施品牌架构重整,启动全球单一品牌战略,在全球市场只保留"Panasonic"一个品牌, "National"品牌只在日本本土使用.此举避免了松下品牌的认知混淆,降低了双品牌营销 的成本,并推动了松下"Panasonic"品牌的价值成长. 五、结语 采用哪种品牌架构管理模式对企业更为有效,取决于该产业的市场状况以及该市场的消 费者行为,取决于企业现有的资源和能力与品牌发展现状,取决于企业的发展战略和发展目 标,以及企业的核心能力. 在发达国家市场,消费者相对成熟,对产品和服务消费的专业指向较为明确;同时,企 业的实力和品牌管理能力较强,更适合采用聚焦各个目标受众群体的多品牌组合战略.在中 国市场,一方面,由于产品过剩和信息泛滥以及产品假冒伪劣现象的存在,中国消费者对知 名品牌更为了解和信任,对知名品牌的纵向和横向多元化扩张更为包容;另一方面,中国消 费者对复杂的品牌体系,以及专业化的细分市场品牌分类和定位的认知也不够成熟.庞大的 人口基数、海量的消费群体以及央视为代表的强势媒体的垄断性存在和影响力,使得在相当 一段时间,单一品牌策略和主副品牌策略更有利于中国企业的品牌建设和发展,更有利于企 业产品和服务的市场推广和销售.另外,中国企业的发展时间相对较短,企业实力相对较弱, 品牌管理能力也不强,单一品牌战略和主副品牌战略在中国更为有效,有利于中国企业节约 营销成本,通过主导品牌建设重点突破,实现快速发展.
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第5555章品牌价值成长的六维模式 品牌是价值的载体. ——迈克·佩里爵士(Sir Mike Perry ) ,联合利华前董事会主席 品牌价值的核心是客户价值,品牌价值成长的核心,就是在发展品牌价值的各个环节,创 新品牌价值成长模式,发展客户价值,系统实现客户价值的整体增加与持续成长,以此促进 企业价值的持续成长. 企业的成长与发展是一个历程,企业的品牌价值成长也是一个有组织的系统管理和发展 过程.一般随着企业的发展,品牌价值成长历经企业内部各经营环节的品牌价值创造、企业 价值链各经营环节的品牌价值创造、企业品牌生态系统各领域的品牌价值创造三大阶段.品 牌价值成长也历经由内到外,由简单到复杂,由点到线再到面的系统发展过程.本章主要讨 论基于企业自身资源与能力的品牌价值成长模式. 5.2 5.2 5.2 5.2 文化价值成长模式 上善若水,水善利万物而不争. ——老子 品牌竞争的最高境界是文化竞争.中国品牌的价值成长,首先在于发展基于中国文化特 色、富有文化竞争力的品牌价值成长模式.放眼世界,国际著名的奢侈品品牌大多成长在具 有较长历史文化传统的欧洲,尤其是具有宫廷和贵族文化传统的国家和地区.而近数十年来 诞生的一批具有时尚特色的高档品牌,也往往带有强烈的国家文化属性.德国代表的是品质 和严谨,法国代表的是前卫和浪漫,瑞士代表的是精确和质量,意大利代表的是热情和时尚. 这些生产国所代表的文化含义会注入本国出产的品牌和产品,为后者打上鲜明的文化烙印. 发掘中国深厚的历史地理人文底蕴,依托和借鉴与产品源流相关的历史、文化、民族和地域 基因,结合相关品牌的精确定位、精准传承和持续创新,为产品注入独特鲜明的历史文化理 念、历史人物事迹以及地域特色,延伸产品的历史文化价值,这将为中国品牌的发展注入强 劲的文化价值基因和成长动力,并建立独特的文化竞争优势.中国品牌必将随着中国文化的 复兴而复兴,也必将随着中国文化的广泛传播而获得世界影响力. 一、儒释道文化 文化因为是国家的,从而是世界的.以儒释道为代表的中国文化,其深厚的中华智慧和 历史积淀,为中国品牌的发展奠定了深厚的国家历史、文化和艺术底蕴的独特竞争优势.中 国历史文化深厚而博大,易经思想崇尚阴阳和合,五行相生相克,天人合一等;道家思想崇 尚有无相生,道法自然等;儒家思想崇尚仁者爱人,中庸为上,和为贵,信义为本等;佛教 精义崇尚缘起性空,圆融无碍,因缘和合等.中国的灿烂文化,对中国的社会发展和艺术创 作、产品设计制造、服务发展等产生了巨大影响力,并在历史长河中创造了无数不朽的文化、 艺术作品和知名产品.中国文化正在全球范围内日渐产生广泛而深远的文化影响力,也必将 带动具有独特中国文化特色和价值理念的中国品牌在竞争中发展壮大,走出国门,在世界范 围内获得更大的成功. 二、地域与民族文化 中国众多富有地域特色、民族文化和相应特色的优质产品,为发展中国品牌提供了众多 的文化基因和产品选择基础.通过精准定位和系统规划,将灿烂的民族文化基因、风土人物 基因、艺术形象基因、原产地原料基因、产品传承基因植入中国品牌,结合精致的工艺设计 和生产,有助于系统地创造出具有鲜明的民族文化特色、独特的民族文化品味的高价值特色 民族品牌. 三、生活文化 中国人民在几千年的生活中积淀了独特的生活理念和生活品位,在生活的相关产品领域 也打造了独特的文化传承和优秀产品.中医养生理论与中医药文化、饮食文化、酒文化、茶 文化、瓷文化、丝绸文化、服饰文化、武术文化、风水建筑文化都是其中的杰出代表,也创 建了许多历史悠久的知名企业和产品,有的依旧存续经营,有的则因为各种原因已经湮没在 历史中.贴近民众生活需要,对这些产品进行深入挖掘和扶植发展,唤醒社会的历史品牌和 品质认知,有助于打造和锤炼出一批具有潜力的中国未来的优秀品牌.以中医为例,随着中 医养生理念的广泛传播和深入认可,中医相关的医药产品、食疗养生产品,也将进一步扩大 市场,催生出数个可以迈向国际市场的中国品牌.同仁堂在中国民众对中国传统中医学高度 认可的基础上获得了持续高速发展.藏医药在高原医疗和跌打损伤等领域的疗效也已经获得 了较高的民众认可,并带动了以奇正藏药为代表的藏医药的快速发展. 四、宫廷和贵族文化 中国千百年来的宫廷文化和贵族文化积淀形成深厚的宫廷消费理念和消费模式,为众多 中国品牌成长与发展创造了广阔的发展空间.深入挖掘和复兴相关产品的品牌、材料、工艺、 款式与历史文化,将有助于巧妙地打造具有深厚历史文化内涵和宫廷贵族气息的,品味出众 的中国高档品牌. 五、产品传承文化 中国的许多产品都有长期的发展历史、杰出的大师产品家族传承和动人的传说,这些为 中国品牌注入了深厚的历史文化工艺底蕴和产品基础.全聚德、老同兴等老字号和张小泉剪 刀等地方知名产品就是其中的杰出代表.复兴老字号和老产品品牌,也成为发展中国中高档 品牌的有利模式. 六、礼仪文化 中国自古就有礼尚往来的文化传统,礼品文化和中国高端礼品市场的存在与发展,也为 中国高档品牌的发展提供了重要的发展空间.麦肯锡的一项调查数据显示,2009 年中国市场 50%的奢侈品消费主要是由送礼需求构成.为中国高档品牌注入吉祥喜庆、福禄寿喜、祝福关 爱、尊师敬长、孝亲友弟等文化和情感基因,也有助于中国品牌的价值成长. 七、时尚文化 新时代的发展使时尚成为重要的文化内涵,为品牌价值的持续成长注入新的文化基因. 新思想和新生活模式是时尚,传统文化和传统生活理念的复兴也成为时尚.针对细分目标客 户人群,为发展中的中国品牌注入关键的时尚基因,将有助于品牌获得更大的价值成长. 八、组织文化 组织文化建设和组织文化的品牌化经营也是提升品牌文化价值的重要模式.组织文化包 括组织文化的理念层、制度层、行为层、物质层的文化建设,以及组织外溢的产业文化、社 会文化建设.优秀的组织文化,包括领先的产业文化,组织先进的管理理念与管理模式、规 范的制度,及其员工行为和文化标识;也包括良好的企业家品牌与职业经理人品牌;还包括 组织的质量文化、服务文化、创新文化和诚信文化等亚文化建设,以及组织的社会责任建设 等.优秀的组织文化的品牌化传播,也会对持续提升组织的品牌价值产生广泛、深远而重大 的影响. 本书将在第 8 章详细探讨品牌与组织文化的协同发展模式. 5.4 5.4 5.4 5.4 功能价值成长模式 产品(服务)与品牌是形影相伴的共生体.离开产品的品牌是孤魂野鬼,而离开品牌的 产品则是行尸走肉. ——何慕,联纵智达咨询集团董事长、首席营销顾问 品牌的功能价值是客户最基础、最广泛的价值需求.通过持续创新,在专业化、差异化、 多样化、通用化、方案化和个性化等层面系统提升品牌的功能价值,满足客户的多样化价值 需求,是品牌价值成长的重要模式.品牌功能价值成长模式,包括核心功能创新、功能组合 化、产品通用化、形式多样化、产品方案化、产品个性化几个方面. 一、核心功能创新 产品核心功能创新,包括对于现有功能的持续改善和持续的技术升级.在产品改善中, 企业可以改善产品质量,提升产品品质;升级零部件,提升产品使用性能;调整产品的材质 和附加功能,增强产品的专有性;调整产品的规格与标准,扩大产品的适用性,持续推动产 品功能价值的提升和客户价值的成长. 企业需要注重发展核心技术研发与生产能力, 通过持续的技术升级推动产品的功能提升, 拓展和扩大客户的价值应用,并有效牵引客户对产品进行升级换代,创造更多的产品销售销 量;高新产品有利于企业建立技术品牌的价值形象,并获得更多的品牌和技术溢价,为企业 创造更多利润.微软、英特尔在长期发展中,都采取了产品持续升级的发展策略,以强大的 创新能力创新产品、压制和超越竞争对手、牵引市场发展,通过创新产品的持续更新和增强 品牌价值与品牌形象获得品牌溢价收入,通过老产品降价打击竞争对手、增加产品销量,从 而持续保持了多年的跨越式发展. 二、功能组合化 功能组合化, 是指企业以现有技术和产品功能为基础, 根据细分市场差异化的客户需求, 通过功能组合策略创新产品,发展和强化产品的特色功能,创造差异化的产品价值,并以此 为核心塑造差异化的品牌价值和品牌形象. 创新产品可以服务现有市场, 满足客户现有需求, 也可以开拓新的目标客户市场. 功能组合化可以以基础功能为主,在产品中添加特色功能元素,形成产品差异化的功能 价值;也可以将多种功能组合,形成全新的产品功能价值;还可以通过通用功能捆绑或产品 整合的方式,做大产品的整体功能价值,并缩减产品数量.功能组合化,一方面有助于增强 产品功效,满足细分客户群体的个性化需求;另一方面也可以减少客户的选择和消费困难, 增强客户的消费与使用价值体验. 对于企业而言,发展功能组合策略也是技术和产品创新的重要路径.第一,企业应重视 市场调查和竞争分析,掌握细分市场客户的多样化、个性化功能需求,以及市场热销产品的 功能价值,确定功能组合策略.第二,企业需要系统整合现有技术和内外部资源,加强功能 组合,发展创新产品.第三,有效率的功能组合最好是模块化组合,是在功能元素通用化基 础上的多样化组合.两者结合就可以利用较少元素生产出具有更多特色或更多品类的产品. 模块化组合也有利于客户多样化价值需求与企业生产经济性有机结合,从而产生较高的市场 价值.第四,功能组合可以是企业内部功能元素的组合,也可以是通过合股、合作等模式与 企业外部的成熟资源或品牌化的功能元素进行的资源共享和产品合作. 案例:手机的功能组合 手机最初只是移动通信工具.在发展过程中,不同的企业结合自己的资源优势,陆续在 手机中植入更多内容和功能,发展具有功能特色的手机产品.例如,发展智能手机,在手机 中植入微软的 Mobile 系统,其中的 Office 办公软件增强了手机的文档办公能力,MSN 增强 了手机的即时视频通信能力;发展音乐手机,增强手机的音乐下载和音乐播放功能,提高了 手机音乐娱乐能力;发展照相手机,增强手机的拍照功能;发展 GPS 导航手机,在手机中加 入地图导航功能,强调交通导航与定位能力.目前,随着软硬件的发展,手机功能一方面依 旧沿着细分市场以及客户个性化应用的方向实施差异化发展,另一方面,手机功能从整体上 更为强调智能化,又有了功能相对聚合的多功能发展态势. 三、产品通用化 企业的产品一般都是系列化发展, 每一个产品一般又都可以分解成多种构成元素或零部 件单元.产品通用化作为有效的功能价值提升手段和企业生产经营机制,目前发展得较为成 熟,但是对于中国企业来讲,还存在一些有待改进和完善的问题,还有较强的品牌价值提升 空间.产品通用化包括产品零部件通用化、产品功能通用化和产品体系通用化. 产品零部件通用化强调零部件的标准化、 系列化和通用化. 企业一方面需要采纳成熟的 国标体系以统筹企业的研发、采购、生产和装配;另一方面需要加强对标准、通用元素的系 统规划和提炼,系统发展结构好、性能优的元素,简化零部件的规格和类型,使之成为能够 为企业多种产品共用的标准化元素或通用化元素.企业可以因此减少生产元素种类,增大生 产批量,减少设计、加工费用,大大降低生产成本.通用化元素的提炼,也有利于企业打造 体系化的零部件品牌,增强客户的品牌认知和品牌认同. 产品功能通用化更为强调产品规格的标准化、 产品使用方法的通用化、 产品维护的通用 化等.在产品功能通用化的建设中,企业一是需要注重零部件的通用性,降低生产成本;二 是要在客户的产品使用上维持一致性,培养客户对于该品牌产品的消费习惯,提高客户的消 费黏性,并促进客户在产品升级、产品换代时继续使用公司产品;三是增强客户使用、维修 产品的一致性和便利性,降低维护成本. 产品体系通用化强调产品体系的标准化、系列化和通用化,以有效提 升整个产品体系 的运营效率和效益.在上述零部件和产品通用化的基础上,企业的特定产品和产品品类在外 观上保持一定的一致性,具有共同的产品元素和产品符号,也有利于增强客户的品牌认知和 品牌认同.在大众汽车近年的设计理念中,大众品牌、奥迪(Audi)品牌的汽车产品,在品 牌Logo 外,分别具有明显统一的家族外观特点,易于客户识别和认知.诺基亚(Nokia)的 手机产品也具有这样的特色.反观国内的企业,在产品设计上过于强调产品的多样性和差异 性,缺乏一些共同的产品基因和长期一致性的特点,不利于品牌与产品识别,不利于客户建 立长期一致的品牌认知,不利于低成本、高成效地营销品牌和产品,这也是国内企业在产品 和品牌建设上需要改进的一个方面. 四、形式多样化 产品形式多样化,是指基于客户的多样化需求,拓展产品的类型、款式和档次,增强客 户的品牌消费价值体验.产品形式多样化,可以在产品款式多样化、产品档次多样化和产品 品牌多样化三大层面系统规划和建设.产品款式多样化更为强调产品功能的差异化设计、产 品外观的多样化设计和产品包装的多样化设计.产品档次多样化可以通过提高产品材料档次 提升品质,通过技术提升品质,通过设计提升品质,通过包装提升品质.通过发展不同档次 的品牌,包括高档品牌,也可以有效拓展产品的档次范围,满足不同层次消费者的多样化需 求. 五、产品方案化 产品方案化,是指基于客户价值需求打造系统的客户解决方案,满足客户的整体价值需 求.产品方案化的方式,一是结合客户的需求和使用特点,打造从产品到服务的系统解决方 案;二是以产品租赁、产品使用收益分成等方式,为客户提供创新的产品应用方案;三是整 合金融资源,为客户提供产品购买相关的金融服务.因应客户需求的发展方案化品牌,也成 为重要的产品品牌建设模式. 六、产品个性化 产品个性化,是指在满足客户群体价值需求的基础上,增强产品的个性化定制功能和个 性化使用功能,创造和满足客户的个性化价值体验.产品个性化建设的重点,一是产品功能 的个性化,二是产品款式的个性化,三是产品定制环节的个性化,四是产品使用环节的个性 化,五是产品服务环节的个性化.产品个性化,有助于增强客户的个性化价值选择、使用和 体验,对于提高客户的品牌偏好、品牌美誉和品牌忠诚具有独特的作用,也是品牌功能价值 提升的重要建设环节. 功能价值提升的重点是产品创新,面对国内产品生产能力冗余和以同质化竞争、价格战 为主的市场现状,产品创新的重点则是提升产品性能,增强产品的特色和价值,发展产品解 决方案,创造差异化竞争优势、企业对产品创新的重视,要从研发队伍建设、创新机制建设、 研发经费投入上予以落实.没有充足的投入和人才、制度保障,产品创新将成为空话.许多 成功的企业在研发上都投入了大量资金.日本产品在世界范围内具有较强的竞争力,这与日 本企业重视研发并积极投入资源是分不开的.日本日立公司(Hitachi)的研发经费占其销售 收入的比例是 10%,东芝(Toshiba)是8? 4%,富士通(Fujitsu)是13? 7%,三菱电机 (Mitsubishi Electric)是7%,索尼是 11? 4%,松下(Panasonic)是13? 8%.美国惠普公司 的研发费用也占到了销售收入的 8%~10%. 案例:微软产品的功能价值建设 在微软成功的诸多关键因素中,微软产品的易学易用、简单直观、方便省时是重要的核 心竞争优势.微软 Windows 产品和 Office 产品的简单直观的、所见即所得的应用模式,那些 复制、粘贴功能,甚至所有产品右上角统一的代表关闭功能的小叉叉,都为消费者带来便利 舒适的使用感觉,都已成为用户难以改变的使用习惯,也成为微软最大的竞争优势之一.微 软多年来始终坚持以客户的易用性和功效价值为核心 发展和完善产品功能价值建设,并在软件产品的架构设计和功能设计方面发展出基于 7 个关键标准的强大的产品系统架构,并以此为核心,在消费者和晦涩难懂的计算机机器语言 之间架起了一座桥梁,满足了规模庞大的普通消费者的应用需求,创造了卓越的用户使用体 验.具体内容如图表 5—2 所示. 图表 5—2 微软产品功能价值建设 基于 7 大关键标准的产品系统架构产品的功能价值特色客户的功效价值 1? 模块·产品及其功能实施了模块化设计,相互间具有一定的独立性·PowerPoint、Word、 Excel 都是各自独立的模块 ·用户进入 Windows 是与上述 3 个模块无关的独立行为 2? 连接性·不同的产品和功能之间无缝连接·可以在 PowerPoint、Word、Excel 之间编辑剪 贴文字和图片 ·只需要启动一次 Windows 就可以使用各种 office 软件 3? 高效率·单个的组成部分在多个目标中重复使用 ·不同组成部分之间的界面得到优化·工具栏图标和功能如"保存" 、 "关闭"等对于微软所 有的产品都是相同的 4? 灵活性· 对产品或功能的细小修改无须改变很多组成部分· 升级 Windows 时不需要升级其 他的软件包 5? 可扩展性·增加新的产品和功能时不必对整个系统架构进行修改 ·Access,Word, PowerPoint 等都是附加于 Windows 核心之外的产品 6? 清楚的使用标准·内部界面基本保持公司专有 ·部分界面可以向第三方提供·Word 和PowerPoint 之间的界面没有对外开放 ·Windows 界面可以提供给第三方用于开发新的软件包 7? 清晰的沟通·客户清楚地了解供应商的系统架构为其提供的价值·客户把微软 Office 软 件看做一套高度集成的桌面工具,能够为他们提高生产力 第6666章品牌价值沟通 品牌信息就像一匹奔驰的马——一旦你骑上它,就要控制它. ——大卫·达勒桑德罗(David F? D? Alessandro) 在这个信息泛滥的时代,传播通道复杂多样,传播成本高昂,客户面临有效选择价值需 求信息的困境,企业面临有效沟通品牌价值信息的困境.因此,建设高成效低成本的品牌价 值沟通模式,发展精准的品牌价值沟通方法尤为重要.本章将以品牌价值的客户化沟通为核 心,致力于以品牌个性建设、品牌形象建设、品牌价值传播、品牌网络沟通、品牌价值体验 建设等为主要内容,系统构建有效的品牌价值沟通模式(见图表 6—1) . 图表 6—1 品牌价值沟通模式 6.1 6.1 6.1 6.1 品牌个性建设 营销的第一步,不是在决定采用哪一种媒体或是策略,而是要尽力组合出最精彩、最具 卖点的诉求,让诉求忠实传达你所营销商品的特点. ——丹·肯尼迪 (Dan S? Kennedy),美国知名营销顾问 在有效确定品牌定位后,企业需要对品牌实施科学的定性与定型,确定鲜明的品牌个性 和品牌外形,构建和凝练鲜明有力的品牌形象.作为企业品牌资产在众多竞争品牌中脱颖而 出的重要手段,企业有必要采取差异化战略,通过长期的努力发展品牌的独特性格、形象和 态度,让品牌具有鲜明的个性,以推动客户逐步建立对品牌的有效识别、认可和喜爱,最终 建立品牌忠诚.品牌的拟人化表达也是一种富有特色的常用方式.米其林的轮胎人,七喜的 变形人,康泰克的药丸人,都因其鲜明的个性和可爱的形象而深入人心. 一、 品牌个性的定义 品牌个性(brand personality)是特定品牌拥有的一系列人性特色,即品牌所呈现出的 人格品质.它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品和服务人性化.品牌个性 能带来强大而独特的品牌联想,从而丰富品牌的内涵. 二、 品牌个性与人类四种意识类型 塑造品牌个性有赖于对人类四种意识功能的了解(见图表 6—2) . 图表 6—2 人类四种意识类型 三、 品牌个性价值分析工具 消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度,以及需求的理性、感性两个角度 去理解,并以此将品牌的个性价值划分为六个价值区域,即简约型价值区、传统感性价值区、 现代感性价值区、价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区. 企业可以通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理. 消费者的价值需求可以包含 20 个基本的价值元素:归属感、高尚、激情、自然、古典、安逸、 刺激/乐趣、自由自在、进取、新潮/酷活力、简约、定制化、服务、创新、科技、质量、可靠、明智购物、全面成本、个人效率.由于客户需求的复杂性,这些价值需求面对具体客户 的具体价值需求,呈现出不同的排列组合方式(见图表 6—3) . 图表 6—3 罗兰贝格的品牌分析工具 企业需要正确地诠释企业品牌目标定位,深入理解和发掘品牌自身的核心价值元素与价 值元素组合,确定品牌的核心价值内涵,并予以有效传播. 四、 品牌个性建设途径 企业的品牌个性建设, 第一需要确认目标客户群体; 第二需要规划清晰的品牌价值定位; 第三需要详细了解目标对象的特征、需求、欲望和喜好,通过细致分析确定目标客户群体的 个性特征与个性价值理念、价值追求;第四需要创建与目标客户群体相应的品牌个性,建立 客户的深度个性认同和群体认同;第五需要持续地、一致性地传播企业的个性形象.图表 6 —4 和图表 6—5 为常用的品牌个性建设工具. 1? 品牌个性建设示意图 2? 品牌定位与个性建设工作表 6.5 6.5 6.5 6.5 品牌价值体验建设 你说什么客户不会记住多少,但你带给他们的感受,他们却永远忘不了. ——西门·海尔 在某种程度上,消费者心目中的品牌就是对一个品牌及品牌产品所有体验的总和.优秀 的品牌需要发展优秀的产品体验、 客户消费体验和服务体验, 增强开发客户解决方案的能力, 维护和发展长久的客户关系,系统增强品牌的价值体验. 品牌体验的核心是持续满足客户的价值需求.在产品环节,企业需要以发展持续的产品 创新能力和质量管理能力为基础,在稳定和增强产品功能、提高产品品质、拓展产品设计和 产品款式、创造更为丰富的产品品类体系、发展更为系统的产品应用解决方案等方面做出系 统努力,满足客户多样化需求,为客户创造优秀的产品价值体验.德国的奔驰、奥迪等汽车 品牌,以百年来积淀的产品理念、先进技术和质量口碑畅销全球.诺基亚手机的易用与耐用 有口皆碑. 在客户消费环节,企业需要在客户接触品牌的各个环节发展有效的客户沟通模式,拓展 产品多样化的、便利的产品展示和销售渠道,创新产品购买和金融消费模式,为客户提供便 捷舒适的产品消费体验. 在服务环节,企业需要打造客户至上的服务文化,完善公司的服务体系,有效宣传服务 内容、服务承诺和服务流程,发展多层次的客户服务渠道和服务方式,建立高效的客户服务 需求反馈和申诉机制,通过有组织的努力持续改进企业的服务体系,提高和完善服务水平, 创造优良的客户服务体验.海尔的五星级服务品牌和服务体系建设在其市场竞争与品牌塑造 过程中所起到的重要作用,即是明证. 案例:可口可乐的品牌体验管理 全球饮料行业的领先品牌可口可乐,高度重视品牌形象建设,以运动和时尚明星为主要 代言人,以音乐和体育娱乐为主要传播形式,以电视、户外广告和网站等媒介为主要传播载 体,投入巨资展开品牌宣传.同时,可口可乐高度重视销售终端的产品宣传,大力帮助零售 商装修店牌,大量提供印有红色可口可乐标志的遮阳伞、产品海报、产品展示架,以有效扩 大品牌的曝光度. 可口可乐对客户消费产品的便利性和可获得性也非常重视,建立了强大的渠道开发和终 端管理队伍,广泛开发和建设销售渠道,在大卖场、 超市、食品店、街头小店、高校食堂等各类终端广泛建设销售网点.可口可乐发展了可 口可乐、雪碧、芬达、醒目等细分产品,以不同含量和塑料瓶、易拉罐等不同产品包装形态 占据更多的货架空间.可口可乐大力拓展饮料售卖机的经销网点以占据高校食堂、写字楼和 餐饮店的销售空间,并将印有品牌标志的冰箱送入经销网点以占领更多的销售空间,确保客 户无论何时、无论何地都能轻松获取、开怀畅饮. 可口可乐的陈列原则如图表 6—23 所示. 图表 6—23 可口可乐的陈列原则 (1) 同一品牌,垂直陈列. (2) 同一包装,水平陈列. (3) 上轻下重摆放. (4) 品牌陈列顺序依照人流方向依次为可口可乐、雪碧、芬达和醒目,品牌所占货架比例 依次为 35%、35%、15%、15%. 可口可乐的堆头与多点陈列技术也是提高售点产品醒目程度的重要手段(见图表 6— 24) . 多点陈列针对的是可口可乐客户冲动型消费的特点, 不断在同一售点的不同地方提醒消 费者注意并激发临时购买欲望. 图表 6—24 可口可乐的多点陈列技术 值得一提的是,可口可乐非常关注客户的饮用体验.可口可乐通过研究得出,其饮品在 6℃左右口感最好, 因此提出了冰镇后饮用更佳的宣传口号, 并通过其超市中的冰箱和自动饮 料机给客户带来更好的品牌产品饮用体验. 案例 6.2 6.2 6.2 6.2 《富爸爸,穷爸爸》图书的百万营销之道 之所以世界上绝大多数的人为了财富奋斗终生而不可得,其主要原因在于虽然他们都曾 在各种学校中学习多年,却从未真正学习到关于金钱的知识.其结果就是他们只知道为了钱 而拼命工作,却从不去思索如何让钱为他们工作. ——罗伯特·T·清崎(Robert Kiyosaki) 自2000 年9月始,中国图书市场掀起一股紫色风暴.紫色封面的财经图书《富爸爸, 穷 爸爸》 在短短两个月内即销售 10 万册. 截至 2002 年年底, 富爸爸系列图书总销售量已达 300 余万册,总销售额已达 4 000 多万元.该书所探索的整合营销模式与方法,堪称中国图书品 牌营销的标杆.深入分析《富爸爸,穷爸爸》的营销模式,将为中国企业拓展图书乃至知识 产品的品牌建设与经营模式,创新品牌营销方法提供借鉴和帮助. 一、 《富爸爸,穷爸爸》营销传播策略 在一定程度上,整个品牌营销过程的每一个环节都是与消费者沟通的过程.在《富爸爸, 穷爸爸》 (简称"富爸爸" )的营销过程中,各个营销环节都是与读者沟通的重要接触点. "富 爸爸"项目组通过有力的产品和品牌设计,确立有吸引力的传播内容,应用有效的传播工具, 密切与读者的接触,实施对"财商"概念和"富爸爸"品牌的传播和持续强化.在"富爸爸" 传播中, "智商、情商、财商,一个都不能少" , "揭露富人的秘密" , "两个爸爸大战一个女孩" 等类似口号陆续见诸传媒,从多个层面吸引读者注意力,建立读者认知和兴趣,逐步刺激读 者的购买欲望,最终促进图书销售.其营销传播流程参见图表 6—27. 图表 6—27《富爸爸,穷爸爸》营销传播流程 1? 营销传播沟通模式:AIDA 沟通模式 读者对图书的购买决策有一个过程,因此需要进行持续有效的深度营销沟通.自确定选 题开始, "富爸爸"项目组通过书评等初步的市场宣传,建立初步的读者认知度;继而在全国 书展、 "富爸爸"研讨会上通过媒体大力推广,形成读者阅读的心理期待;到图书销售热旺的 时候再进行深入推广,如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论、参与电视节目等,强化读 者的购买需求;再到延伸出"财商"培训、 "财商"话剧、玩具等系列产品,从而赢得销售佳 绩,巩固和扩大了图书本身营造的"财商"概念和"富爸爸"品牌的影响力.AIDA 沟通模式 参见图表 6—28. 图表 6—28AIDA 沟通模式 阶段认知阶段感知阶段行为阶段 AIDA 模式注意→兴趣→欲望→行动 2? 营销传播内容设计:以"富爸爸"品牌为主导,以"财商"的概念为核心实施营销传播 在图书定位上,针对当时中国图书市场欠缺个人和家庭理财知识类图书的现状, "富爸爸" 项 目组将《富爸爸,穷爸爸》定位于个人理财图书.市场目标是通过满足读者求财、求知的心 理需求而销售"富爸爸"系列图书.传播承诺点以个人理财概念为突破口,紧密围绕如何建 立正确的金钱观念和个人理财观念展开营销传播.项目组以 "富爸爸"品牌为主导,实施 "财商"观念营销.观念营销引领了图书消费时尚,进而带动图书营销,将图书特色演绎成广大 读者所接受的概念.在营销传播中,以书展、实体书店和网上书店作为市场切入点,项目组 在各个读者接触点通过不断强化"财商"概念和"富爸爸"品牌,增加读者的知晓度和认同 感,从而刺激读者的购买欲望,引发购买行为. 3? 营销传播方式分析 (1)激活传媒,预热市场. 市场本身有其自发自觉的力量和惯性,而富爸爸项目运作的关键在于有效激活市场,即 通过影响媒体,影响目标客户的偏好和选择倾向,来引导市场的运动方向,从而刺激客户产 生对产品的购买需求,达到产品的市场目标. 《富爸爸,穷爸爸》的热销,在一定程度上归结为立体营销过程的成功.围绕"富爸爸" 品牌,项目组以各种富有想象力的创意,持续创造市场热点,激活传媒,综合利用多种媒体 实施营销传播.而传媒又有其自身追逐流行思潮和热点新闻的特点,对于长期事件,媒体运 作也有跟踪报道、深入报道等惯性操作.项目组通过不断创造市场热点吸引媒体的关注,进 而通过媒体平台将"富爸爸"品牌和图书的影响送达读者,形成一种持续的品牌效应. (2)产品设计. 读者直接接触到的是图书本身, 因而图书本身也成为重要的传播工具. 《富爸爸, 穷爸爸》 直译了原版书的名字——Rich Dad, Poor Dad,书名大胆、新颖而响亮,直指该书个人理财、 家庭理财的主题.项目组还专门请艺术家为书名设计了别致的艺术字. 《富爸爸,穷爸爸》 的 封面用了通常很少采用的中国文化中代表富贵的紫色,便于读者识记和挑选.162 页的厚度 易于阅读,24? 8 元的定价也易于读者接受,增加了读者的可获得性和易读性,从而系统提 升了读者的满意度. (3)媒体营销助势展会营销. 图书展会是出版商与经销商和读者接触的重要渠道,具有人流量大、信息传播迅速的特 点.作为重要的非人员传播渠道,通过系统的展会营销包装环境、营造气氛、增强视觉冲击 力, 可强化对经销商和读者的传播效果, 进而引发和增强图书经销商订货和读者购买的倾向. 在北京国际书展和南京书市上, 项目组通过设立醒目的展位、 《富爸爸, 穷爸爸》 的巨型纸书、 大量宣传海报、大幅喷绘对联,以及众多易读易记的口号,配合报纸和网站宣传,从各个方 面吸引经销商和读者的注意力,将图书信息送达目标客户. 在北京国际书展上, "富爸爸"项目组在新华社举行了专门的新闻发布会,邀请全国 40 多家报纸、电视、网站等媒体以及社会各界的审书代表参加,并请权威人士评书造市.在参 加南京书市之前, 项目组也提前与南京及附近的一些媒体沟通, 在 《新民晚报》 、 《江苏商报》 、 《南京现代快报》 、 《扬子晚报》等媒体上发表了关于"富爸爸"的系列文章.项目组通过媒 体营销增加与经销商和读者的接触和影响,预热市场,有力地配合了展会营销,从而达到了 成功增加订货量的效果. (4)作者营销. 作者营销是西方国家成熟的图书营销方式.随着《富爸爸,穷爸爸》的热销,通过大量 媒体文章介绍, "富爸爸"清崎传奇的创业经历,也使"富爸爸"清崎成为重要的读者接触点, 更激发了读者对图书的关注和兴趣. 项目组策划了作者清崎的中国之行.清崎相继在国际会议中心、清华大学举办了"财商" 专题演讲,并通过新浪网与网友聊天,参加央视对话节目,在王府井图书大厦签名售书,综 合运用了多种传播方式与大众沟通. 清崎本人也极富个人魅力和演讲感染力, 其一系列演讲、 交流等市场活动,获得了大众认可,对扩大和提高《富爸爸,穷爸爸》的知晓度和市场影响 力起了相当重要的作用. (5)排行榜、书评传播. 由于传播对象多数为重度读者群,目标读者非常集中,排行榜和书评在图书营销传播中 占有重要地位. "富爸爸"系列图书长期占据《中国图书商报》财经类图书排行榜前列,并持 续有大量的书评和读者文章予以介绍,进一步增加了"富爸爸"系列图书的影响力和销量. (6)通过娱乐舞台传播. 相对于图书、报纸等传播方式,娱乐舞台具有亲和力好、视觉冲击力强、雅俗共赏、传 播面广的特点.由《富爸爸,穷爸爸》改编的幽默舞台剧在北京青艺小剧场热演 20 场,之后 在全国各大城市巡演,通过直观的舞台表演形式丰富并扩大了"富爸爸"系列图书的传播方 式,并通过各地报纸娱乐版等平面媒体,进一步在舞台剧等娱乐爱好者人群中扩大了其知晓 度. (7)通过培训增加与潜在读者的双向沟通. 项目组成立了北京财商教育培训中心,组织了 10 个城市的"财商"巡回讲座与培训. 项 目组还结盟各地培训公司,输出"财商"培训教材,在各地开展培训.财商教育培训增进了 与有个人理财需求人士的交流与互动.据悉,培训是最能影响潜在读者,直接增加该书销售 的方式.各地报纸教育版的报道,将财商教育培训信息送达关心"财商"教育的人群中. (8)建立电子论坛,构筑与读者的网络交流与服务平台. 网络的实时、迅捷和超越地域广泛传播的特点,使其日益成为重要的信息传播平台. "富 爸爸"项目组自建立伊始,就建立了 fubaba? com? cn 的中文网站,提供了读者交流的平台. 网站及时发布各种相关信息,回答读者提问,注重与读者的交流与互动,努力引导和推动读 者的口碑传播.项目组还与贝塔斯曼在线、当当、卓越等网上书店达成良好的合作,实施网 上售书,实现信息共享,实时与读者沟通. (9)通过售后服务加强互动营销传播. 项目组通过为顾客提供更快更好的服务,及时进行抱怨处理,来增加读者满意度.项目 组通过读者调查表、热线电话、读者有奖参与等方式密切与读者的互动与联系,增加读者的 忠诚度和重复购买的概率. (10)口碑传播. 麦肯锡公司的一项研究指出,口碑传播几乎影响到美国 2/3 的经济领域:不仅玩具、运动、电影、娱乐、时尚、休闲等领域易受口碑影响,连金融机构、服务业、出版业、电子、 药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右. 中国的文化传统,有一些"理性不足,感性有余"的特点.这种重视人情、信任亲友、 信任权威和成功人士的特色文化,使口碑成为传播渠道中最有说服力而成本又极低的一种传 播方式.互联网的出现,则增强了这种传播的可控性.在富爸爸的营销传播中,有以下几种 比较重要的口碑传播方式. 以"财商"概念和"富爸爸"品牌传播为核心,在营销传播中反复强化. 通过有影响力的人传播信息.在参加北京国际书展时,在新华社举行的新闻发布会上,项 目组请来了北大方正的董事长魏新、中国人民大学经济学院的副院长黄泰岩、审计署 ACCA 专家章轲、民企老总丘创、项目组组长汤小明等,分别从企业家、学者、政府专家和个体企 业家的角度阐述了《富爸爸,穷爸爸》的特色与"财商"概念的重要意义.此种传播方式具 有很高的可信性和读者认可度. 征求来自顾客的证人.上海《文汇报》整版报道的吉林省梨树县副县长田贵君为梨树县农 村合作经济协会的农民朋友们订购该书 1 000 册的故事,真实可信,易于口碑相传. 对顾客讲述真实的故事. 《中国经营报》 的记者专题报道了清崎在北京国际会议中心发表演 讲,人满为患,山东潍坊的民众包车来听演讲的故事.清崎的介绍也大量见诸媒体,其传奇 经历与自传体的书籍内容相得益彰,增强了读者的关注和兴趣. 开发具有较高谈论价值的广告与口号. 一个醒目、 易于传播的口号在口碑传播中至关重要. 在"富爸爸"的营销传播中, "智商、情商、财商,一个都不能少" , "揭露富人的秘密" , "两个爸爸大战一个女孩" 等类似口号通过传媒广为传播,从各个方面吸引读者注意力, 有 效促进了《富爸爸,穷爸爸》的销售. 4? 品牌延伸分析 图书的市场影响力和市场占有率,在很大程度上取决于图书的品种扩张率.一定数量的 图书品种系列,能在图书市场形成点、线、面的空间分布优势,满足不同层次读者的细分需 求.通过拓展品牌效应,延伸单一图书品牌为系列图书品牌,建立出版社在某一领域的品牌 优势,更能使出版社在出版业激烈的市场竞争中保持长久的竞争优势. 在品牌设计上, "富爸爸"项目组重点推广"财商"概念.在成功实施"富爸爸"品牌营 销传播后, 《富爸爸,穷爸爸》在"财商"领域图书中逐步凝聚了品牌优势,也抬高了竞争对 手的进入门槛.项目组进一步拓展品牌效应,接连推出了"富爸爸"系列图书,包括《富爸 爸——投资指南》 、 《富爸爸——富孩子,聪明孩子》 、 《富爸爸——财务自由之路》 ,以及跟风 书《轻轻松松变富婆》 、 《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列图书,这一方面有助于细分读 者需求,拓宽产品线,扩大营销传播优势,全方位地抢占市场;另一方面也降低了相关系列 图书的市场营销传播成本,减少了读者的认知障碍和选择时间. 5? 营销传播效果分析 (1)市场费用安排与营销效果分析. 市场费用直接影响媒体投放力度,进而影响读者的资讯接收效果.据汤小明介绍, "富爸 爸"项目总费用的 50%用于媒体运作.其中,有50%用于平面媒体,包括市场调研、专家演讲、 各种论坛及研讨会;30%用于以电视为主的立体媒体;另外 20%用于网站及其他相关项目. 从营销效果上看,培训对书籍销售的作用最大,电视媒体对销量的影响也较为显著,其 他的小一些. 由于市场的自觉自发性, 有时不易感觉何时由于何事导致具体地域的销量变化. (2)市场活动对销量的影响分析. 对比项目组的市场活动和《富爸爸,穷爸爸》的销量统计,如图表 6—29 所示,总体来 说,随着市场活动的展开, 《富爸爸,穷爸爸》的市场知晓度逐渐扩大,销量在 2001 年3月稳步上升至 13 000 余册.2001 年6月以后,随着清崎来华访问,其一系列的市场活动极大 地扩大了"财商"的影响和该图书的吸引力, 《富爸爸,穷爸爸》的销量在随后的几个月迅速 上升,并在 2001 年9月创出 22 000 余册的销量.后期该图书的市场活动较少,但由于初期 良好的市场运作,关于"财商"和"富爸爸"的讨论依然余热未消, "富爸爸"品牌和"财商" 概念仍然显示着生命力和持续的影响力, 继续对潜在的读者群发挥着影响. 从销量上看, 2001 年9月以后, 《富爸爸,穷爸爸》图书销量在相对高的起点上经历了一个显著的下降过程, 但 仍保持一定的销量.到2002 年3月后,市场基本处于自然发展状态, "财商"培训也一直在 运作,间或也会有一些诸如富爸爸话剧等市场自发的活动,图书销量趋于平稳,每月两三千 册,显示出一定的长销书的特点. 图表 6—292000—2003 年《富爸爸,穷爸爸》月度销量 资料来源:北京开卷图书市场研究所. 二、品牌营销问题探讨 1? 对后续系列图书的定位不清晰,宣传不足,销量没能再创佳绩 相比《富爸爸,穷爸爸》 ,由于对后续系列图书的定位不够清晰,与《富爸爸,穷爸爸》 的差异性营销没能有效实施,市场宣传的力度也不足,其他系列图书的销量没能再创佳绩. 其品牌延伸策略仍有值得探讨之处. 从读者角度, 《富爸爸,穷爸爸》后续图书的购买者应多数为《富爸爸,穷爸爸》图书的 购买者,如对以往的顾客保持持续沟通和深度营销,并制定有针对性的折扣等促销措施,应 能进一步增加销量. 《富爸爸——投资指南》 、 《富爸爸——富孩子,聪明孩子》 、 《富爸爸——财务自由之路》 等图书,如能针对财经、儿童教育等不同的细分市场,做针对性的市场宣传,营销效果会更 好.比如《富爸爸——富孩子,聪明孩子》一书,由于儿童、青少年的教育投资在中国家庭 花销中所占比例颇大,如在教育类媒体和儿童类媒体加大营销力度,增大认知度,当有更好 的销量. 2? "富爸爸"品牌的延伸力度不足 由于人力、财力、市场等诸多因素, "富爸爸"品牌的延伸力度不足,没有充分利用"富 爸爸"的品牌效应向游戏、玩具、教育产品等领域有效延伸.如何进一步实施品牌延伸战略, 颇有值得探讨和思考之处. 品牌价值管理/Brand Value Management 第7777章品牌价值实现 营销并不是一味地推销已有产品,而是要为客户创造价值. ——菲利普·科特勒 品牌的发展与价值成长是一个历程,一般遵循从点到线到面的发展模式,经历从单一品 牌到多品牌体系建设,从组织内部的品牌资源整合到组织外部的品牌生态系统建设的发展历 程.与此相适应,企业的品牌价值经营与价值实现也是个过程.企业需要逐步发展和完善单 一品牌的品牌生命周期管理模式、多品牌的品牌架构管理模式和品牌生态系统管理模式,逐 步提升和增强系统的品牌管理和运营能力,打造企业的系统竞争优势(见图表 7—1) . 图表 7—1 品牌价值管理模式 7.2 7.2 7.2 7.2 品牌架构管理 公司的所有品牌就像一个家庭一样,每个品牌都扮演着某种角色并与其他品牌存在着某 种关系. ——杰弗里·辛克莱尔(Jeffrey Sinclair) 在企业发展过程中,随着产品种类的增多、业务领域的扩展,兼并收购以及规模扩张行 为不断增加,企业的品牌管理体系日渐复杂.中国许多大型企业采取了多元化发展、多产品 经营、多品牌发展的经营策略,也面临着越来越多的品牌架构管理问题.有效的品牌架构管 理成为企业增强品牌战略管理与经营能力,提升品牌运营效率与效益的关键问题. 一般来讲,企业在发展中有下列有待解决的品牌架构问题. 企业如何有效处理公司品牌与产品品牌的关系? 企业是采取单一品牌战略、主副品牌战略,还是多品牌战略? 企业发展新产品,是用新品牌,还是用老品牌来延伸? 新品牌、副品牌的数量多少合适? 企业如何管理并购品牌? 大型企业如何管理旗下复杂的品牌体系? 企业全球化发展应该采用怎样的品牌发展策略? 有效的品牌架构管理基于企业战略与核心能力建设,立足于企业内部资源整合,企业需 要有效协同事业领域、产品线以及产品间的品牌关系,确定品牌组合方式、品牌发展的优先 顺序以及相应的品牌经营模式.企业品牌架构管理的重点是系统规划品牌体系,统一、协调、 有序地建设和经营品牌,针对各个目标客户群体确定品牌使用范围和资源投入,确立各个品 牌差异化的价值定位与个性形象,以有效提升企业的品牌竞争力,实现企业品牌价值的最大 化和品牌资产的持续提升. 一、 品牌架构的概念 品牌架构(brand structure)是指企业中不同产品品牌的组合,它具体规定了各个品牌 的作用、各品牌之间的关系,以及各品牌在各自品牌体系中扮演的不同角色.合理的品牌架 构有助于企业实施差异化的多品牌管理策略,减少消费者对企业复杂品牌体系的认知困扰; 有助于企业有效协同经营品牌,更加合理地在各品牌中分配资源,降低品牌运营成本. 二、 品牌架构的内容与特征 企业的品牌发展模式,通常包括单一品牌策略、品类家族品牌策略、领域家族品牌策略、 联合品牌策略等.企业的品牌架构一般包括单一品牌架构、主副品牌架构、多品牌架构三种 形式.企业品牌与产品品牌的关系,也包括从紧密联系到相对独立发展等多种模式. 多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、副品牌和复杂的附属品牌构 成.依据企业品牌与产品品牌关系的紧密与独立程度,从左到右,依次为单一品牌、副品牌、 受托品牌、多品牌管理架构.各种品牌关系和特征参见图表 7—7. 图表 7—7 品牌关系谱 1? 单一品牌架构 单一品牌架构指企业的业务和产品单元,无论产品品种、性质、功能、目标市场和定位 有什么不同,统一使用一种品牌.企业在进行品牌扩张时,所有的业务单元共用一个品牌. 企业建立一个卓越的主品牌或企业品牌,使之像一把大伞笼罩旗下一系列产品品牌,产品品 牌可以从企业品牌得到强大的背书效应.国外的通用电气、飞利浦、松下、Volvo(富豪) 等 企业,国内的海尔、长虹等企业采用的都是单一品牌架构,公司品牌与产品品牌统一. 单一品牌架构既包括同一产品线的品牌架构设计, 又包括不同产品种类的品牌架构设计. 前者如宝马汽车的品牌架构,其品牌谱系分为 7 系、5 系、3 系汽车,3 系的轿车又采用了宝 马310i、宝马 325i 等品牌命名模式;后者如长虹的品牌架构,长虹公司在发展长虹彩电的 过程中打造了长虹品牌的知名度和品牌影响力,依托长虹品牌的影响力,在多领域扩张中采 取单一品牌发展策略,又相继推出了长虹 DVD、长虹空调等系列产品. (1)单一品牌架构的优势: 有利于以主品牌为核心的不同产品在市场上扩张,节约进入市场的费用和时间,提高品牌 的经济效益. 有利于培育和维系客户忠诚. 有利于在消费者心目中建立统一的品牌形象和企业形象. (2)单一品牌架构的劣势: 容易忽视产品的个性宣传,降低品牌的影响力. 不利于品牌的纵向延伸.如一汽轿车以一汽品牌向高档汽车延伸时,将面临客户心理认知 障碍,故以具有深厚历史与文化内涵、具有高档车大众心理认知的红旗轿车作为高端品牌推 向市场.派克金笔向中低档产品延伸,将降低派克笔的高贵形象,稀释品牌价值,影响高档 产品的销售,也有过惨痛的市场教训. 不同客户定位的产品使用统一品牌,容易造成品牌形象的冲突. 风险性大,容易造成一荣俱荣、一损俱损的后果. 2? 主副品牌架构 主副品牌架构指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品, 同时针对不同产品建设副品牌, 以副品牌来突出不同产品的价值定位和个性形象. 全世界位列前 20 名的日用品品牌中,有52%的产品使用主副品牌架构.在汽车行业, 本 田公司以本田为主品牌,雅阁为副品牌,本田品牌为雅阁品牌车作注释.在品牌注释形式上, 往往采用"别克——来自上海通用汽车" 、 "潘婷——宝洁公司优质产品"等形式的背书品牌 战略.联想、海尔等国内企业也都采取了主副品牌架构. 3? 多品牌架构 多品牌架构指企业的不同产品使用不同的品牌,借此把品质差异较大的各种产品严格区分开 来,便于顾客识别、选购. (1)多品牌架构的优点: 有利于企业全面占领市场,扩大市场覆盖面,占据更多市场和货架空间. 有利于市场细分的需要,推进品牌的个性化和差异化,满足不同消费者的需求. 获取品牌转换的利益. 增强企业内部的活力,增加各品牌管理者的压力和动力. 提高企业抵抗风险的能力. (2)多品牌架构的局限: 多品牌形象的塑造耗费资金多、时间长,适用于实力雄厚的大公司. 增加了品牌管理的难度. 三、 品牌架构的发展与管理策略 企业需要从产品市场需求、市场竞争态势以及客户对企业品牌体系的价值认知等方面实 施充分的市场调研,梳理品牌优劣势,并结合企业的发展战略,确定企业品牌架构的发展与 管理策略. 品牌架构管理的关键问题与分析维度有以下几方面. 我们的客户在哪里? 客户的差异化价值需求是什么? 在不同市场,消费者对新产品价值需求点差异的显著性如何? 企业主品牌或企业品牌的威望如何? 企业哪个品牌拥有更大的品牌价值和市场吸引力? 企业的产品品牌是否能够自给自足,抑或需要母品牌的协助? 企业是否有足够的资源来维持每一个产品品牌? 哪种品牌架构对企业的持续发展更为有利? 企业品牌架构的发展与管理策略,包括单一品牌架构、主副品牌架构、多品牌架构三大 品牌架构发展与管理策略. 1? 单一品牌架构发展与管理策略 单一品牌架构适用于市场同质化程度高、市场定位明确、有固定目标消费群的企业,适 用于技术先进、产品品质优良、在行业中处于领先地位的成熟企业,适用于产品在市场上有 一定占有率、拥有强势品牌的企业.在工业类产品中,单一品牌对于产业相关性较高、客户 消费模式相近的工业企业更为适用.在消费类产品中,如果企业的目标消费群体明确,客户 对品牌的情感价值和功能价值需求相似, 也可以运用单一品牌. 如香奈儿这样的奢侈品品牌, 由于全球范围内的客户群体消费特征类似,单一品牌策略将有助于企业更高效地进行全球品 牌营销. 国外的通用电气、诺基亚、杜邦等企业以及国内的神华、东方电气、海尔、蒙牛等企业 都采用了这种品牌架构.企业采用单一品牌架构,有利于集中资源打造一个品牌,从而可以 更为有效地在区域和全球范围内建立品牌认知和理解.实行单一品牌架构企业的不足在于, 进行多产品营销时,易于扰乱品牌的差异性定位,弱化品牌的个性化价值.单个产品出现的 问题,也容易影响整个企业品牌声誉. 案例:华润集团的品牌架构 华润集团依托集团品牌的强大实力和品牌影响力,采用了以单一品牌为主的综合品牌架 构,此举有利于华润集团统一品牌管理,塑造整体形象.其品牌架构见图表 7—8. 图表 7—8 华润集团的品牌架构 2? 主副品牌架构发展与管理策略 主副品牌架构适用于主品牌品牌价值高,但客户群体价值需求差异化较大的企业.在一 些行业,企业所涉及的产品在功能上和所提供的利益上差异很大,统一的品牌会给消费者带 来不舒服的感觉.企业可以通过主副品牌策略进入不同的客户群体市场,或吸引客户偏好差 异较大的消费群. 主副品牌架构中,主副品牌可以承担不同的角色. 一是驱动角色.驱动性品牌是指能够促使消费者做出购买决策的品牌,它所代表的是消 费者通过购买想得到的.扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关 的价值体现.比如宝马 7 系,对大多数消费者来说,宝马是驱动品牌,因为他们在做购买决 策时,首先想到的是由宝马所体现的价值,而不是某种具体车型所传递的价值. 二是担保角色. 担保性品牌是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证的品牌. 由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织,非常适合于支持驱动 品牌,因而经常扮演担保者的角色. 案例:大连大商集团的品牌架构 大连大商集团的业务发展采取的是以商贸业务为主的多元化发展策略.大商集团在地域 市场属于强势品牌,相应地采用了以"大商"品牌为主品牌,以主副品牌策略为品牌架构的 发展模式.大商品牌较高的品牌认知度和品牌影响力可以带动相关产业领域子品牌的建设和 成长.而对于与主业相关性不强的资产,大商集团则实施了区隔品牌的发展策略,以独立品 牌独立发展.其品牌架构见图表 7—9. 图表 7—9 大商集团的品牌架构 (1)主副品牌的创建策略. 企业需要根据组织发展战略确立企业的产品发展战略,制定相应的品牌发展战略.如果 企业已经建立了一个具有相当影响力和稳定性的企业或主品牌,并希望在企业的主品牌之下 再创建新的产品品牌,可以采取主副品牌的发展模式,通过描述品牌策略、背书品牌策略、 联系品牌策略、独立品牌策略四种方式创建产品品牌. 对于主副品牌的创建,取一个具有战略价值的名称是培育品牌的第一步.产品名称和品 牌是不同的.为了发展成为一个品牌,企业还必须通过系统的品牌规划与品牌经营,在产品 名称中植入品牌的核心价值基因,有效承载和传达企业的价值观以及产品所提供的核心的功 能利益、情感利益和独特的个性认知. A? 描述品牌策略. 描述品牌策略指在企业的主品牌上添加描述,创建出新的子品牌.此方法主要指企业将 主品牌作为最强大的品牌资产,而仅仅在其后附加一个简单的短语描述产品的特点.例如 , "蒙牛优酸乳"就是一个典型的描述型名字. "优酸乳"是一种通用的乳品名称,不能成为注 册商标,但是明确解释了产品所包含的内容.在这里,蒙牛的策略是放弃添加二级品牌认知, 而是把焦点放在企业品牌上,以激发消费者心目中如相关度、信心、差异度、成长等正面品 牌认知. 在企业的主品牌足够强大,并且企业产品特征与主品牌两相适应的情况下,这一策略能 够发挥最好的效应.描述品牌策略的优点是可以帮助企业以最小的投入开发新的产品品牌; 而缺点是新的产品品牌过于倚重于企业主品牌的品牌价值,不能建立有效的产品差异化价值 和个性形象区隔. B? 背书品牌策略. 背书品牌策略指企业建立一个全新的品牌,但仍然使用企业的主品牌予以背书,以增强 消费者的品牌认知和品牌认同,有效维护和发展新品牌.中粮近年建立的"悦活"果汁品牌, 由"中粮出品"作为品牌背书,即是实例. C? 联系品牌策略. 联系品牌策略指企业将主品牌的一部分名字与产品描述结合在一起,以充分利用主品牌 的力量.雀巢公司推出的雀巢咖啡(Nescafe) 、雀巢茶产品(Nestea) ,都使用了这种策略. 联系品牌策略能够建立与母品牌保持一种半独立关系的品牌.对于拥有强势主品牌的企业, 联系品牌策略既能建立与主品牌的关联,又有利于建立差异化的品牌价值和个性形象,是一 种比较有特色的品牌创建策略. D? 独立品牌策略. 独立品牌策略是指企业创造一个完全不受母品牌约束的新品牌.如联想的乐风手机 (Lephone) ,娃哈哈的营养快线,苹果的 imac、ipod、iphone、ipad 等.这些产品品牌创建 具有较高的自由度,有利于新品牌的创建,缺点是企业创建全新品牌需要较大的投资且面临 市场风险. 苹果公司以字母 i 打头,创建了子品牌间的共同识别符号,便于客户的品牌认知;大众 汽车公司在产品设计上,创建了共同的家族汽车脸谱,便于产品的形象传播和客户认知,并 有效降低了品牌沟通成本.这些都是较为出色的品牌识别建设模式以及品牌传播方式. (2)主副品牌架构的品牌协同发展关系. 企业的主副品牌通过有效的建设和运营实现协同发展.企业的主品牌对副品牌的发展起 到支持、稳定和保护的作用,尤其适用于知名企业品牌对于新创产品品牌的支持.新的产品 品牌可以面对细分市场建设独特的价值定位和个性形象, 企业品牌可以提供组织支持和保护. 同时,企业的副品牌对主品牌也有激活和更新的作用,可以持续地丰富和创新主品牌的价值 基因,促进主品牌的持续发展和长久生命力. 企业采用主副品牌架构,同时使用主副品牌,既体现了各主副品牌的统一性,又体现了 副品牌的差异性.主副品牌架构有利于副品牌有效地分享主品牌的知名度和美誉度;有利于 企业按照目标市场的特殊需求,通过产品本身的品牌定位,加大细分市场的渗透力,最大限 度地利用已有的成功品牌推广新产品;有利于企业集中广告预算用于主副品牌的联合宣传, 既节约了广告预算,又取得了较好的宣传效果.主副品牌架构的主要问题是,一旦副品牌产 品出现问题,会对主品牌产生负面影响. (3)主副品牌的组合管理工具. 如图表 7—10 所示,主副品牌组合管理工具分析模型是在建立企业品牌和产品品牌和谐 关系的假设基础上开发的.它能够帮助你评估以下问题:每个产品品牌对激活企业品牌价值 做出了多大的贡献(纵轴) ;相对的,每个产品品牌得到了来自企业品牌的多少背书(横轴) . 在这个被分作四部分的图表上,如果一个产品品牌仅仅接受来自企业品牌的支持而贡献 很小,我们称之为依赖品牌(dependent brand) ,放置在右下角象限.如果一个产品品牌相 对独立于企业品牌,并强大到不仅可以激活自己,还能激活企业品牌,我们称之为品牌创新 者(brand innovator) ,放置在左上角象限.如果一个产品品牌既从企业品牌接受价值,又 向其贡献拓展价值,扮演着一个双赢的角色,我们称之为品牌整合者(brand integrator) , 置于右上角象限.如果一个产品品牌既不能从企业品牌接受价值,又不能向其贡献价值,我 们称之为孤立品牌(disconnected) ,并把它放在左下角象限.这一图表不仅以四个类别定位 了产品品牌的状态,更指出了每个产品品牌下一步的任务.例如,依赖品牌最紧要的任务是 发展自身独特的品牌力以激活母品牌,而品牌创新者的任务是建立与企业品牌之间更紧密的 联系,以便企业品牌能从产品品牌提供的拓展价值中得到激活. 案例:五粮液的品牌架构重整 五粮液是中国著名的高档酒品牌.在长期经营中,五粮液集团通过品牌买断经营,陆续 发展了火爆酒、老作坊、五粮醇、五粮春、五福液、金六福、六和液、四海春、干一杯、京酒、浏阳河等百余个五粮液背书的子品牌.这些品牌虽然有利于五粮液集团的全国市场扩张 和销量增长,但它们多为中低档品牌,定位重复,品牌形象混乱,破坏了五粮液中国高档白 酒的主品牌形象,稀释了五粮液的品牌价值.这也暴露了五粮液集团品牌架构管理的诸多问 题.五粮液集团认识到问题的严重性,开始重整品牌架构,逐步收缩子品牌数量,并提出 "1+9+8"工程,致力于依托五粮液百年来积聚的品牌资产,打造 1 个世界性的品牌,9 个全 国性的品牌和 8 个区域性的品牌.其品牌管理与经营成效还有待市场检验. 3? 多品牌架构发展与管理策略 多品牌架构适用于多元化发展的大型企业.大型企业组织结构复杂,产品线广,产品种 类多,且针对不同市场,客户消费模式差异明显,产品定价水平各异,适宜采用多品牌架构. 同时,大型企业实力相对强大,资源多,管理能力强,可以通过完善的品牌组织建设和制度 体系建设,确保有效的品牌运营管理,从而保障对多个品牌有充分的资源投入和有效协同. 案例:复星集团的多品牌架构管理 复星集团实施不相干多元化发展策略,并以企业并购作为重要的战略扩张模式.复星所 并购的许多企业也拥有优秀的品牌资产,因此复星也相应采取了多品牌发展策略,实施多品 牌架构管理.复星集团的品牌管理架构如图表 7—11 所示. 图表 7—11 复星集团的品牌架构 企业发展多品牌架构,产品品牌都是独立存在的,基本上与企业品牌之间不存在联系或 支持关系,各个品牌的价值属性和品牌个性形象通常差异明显,易于形成有效区隔,避免相 互干扰.多品牌策略也有利于企业以创新产品契合创新品牌,以新的品牌价值定位和个性形 象开拓新的客户市场,创建新的战略发展领域. 案例:宝洁公司的多品牌架构管理 宝洁公司采用了典型的多品牌架构管理模式.宝洁公司拥有众多知名产品品牌:婴儿用 品品牌帮宝适(Pampers) 、洗涤用品品牌汰渍(Tide) 、彩妆品牌密丝佛陀(Max Factor) 、 口腔护理品牌佳洁士(Crest) 、剃须产品品牌吉列,以及零食品牌品客薯片(Pringles)等. 对于宝洁的众多洗发护发品牌,如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣(VS)等,宝洁以品牌功 效实施品牌区隔,建立了差异化的品牌定位:飘柔突出柔顺, 潘婷以全面营养吸引公众,海飞丝具有良好的去屑功效,沙宣强调的是亮泽.各品牌以 宝洁公司优质产品作为品牌背书.多品牌产品架构可以占据更多的货架空间,在同一消费领 域扩大消费者的多样化选择,促进宝洁公司头部护理产品品牌体系的整体市场份额和经营业 绩增长. 值得注意的是,宝洁公司并非所有的品牌都使用了背书品牌策略.宝洁在美容化妆品领 域实施了品牌区隔策略,创建了相对独立的玉兰油(Olay)护肤品牌和高端化妆品品牌 SK- Ⅱ.由于宝洁在洗涤、个人卫生用品领域拥有许多著名产品品牌,并在公众心目中建立了家 庭日化专家的品牌形象,如果再把它使用在高档化妆品上,很可能会影响到这些产品的品牌 价值. 宝洁的多品牌策略,形散而神不散.宝洁塑造的"世界一流产品,美化您的生活"的核 心品牌价值理念,统率各产品品牌的个性化价值定位与品牌形象传播.多样化的优质产品以 及客户长期一致的良好产品价值体验,也使宝洁品牌成为追求品质生活的象征. 丰田在发展豪华车品牌时,并没有使用丰田车标,而是创建了雷克萨斯这一新品牌,以 有效区隔原有的欧美市场客户心目中中低档车的品牌定位和产品形象.菲利普·莫里斯公司 原有主业为烟草,在通过购并进入食品领域,并推出其食品系列产品时,就隐去原有的企业 品牌,沿用原有的食品品牌. 企业采用多品牌架构,由于广告宣传的信息都是关于特定品牌的,具有高度的同一性, 久而久之便能在消费者的大脑中建立起该品牌与产品特定品牌价值、个性、形象之间的对应 关系,在消费者心目中形成较高的品牌美誉度和忠诚度,从而促进该品牌产品的销售.多品 牌架构需要对每一个品牌实施独立的品牌管理与运营推广,因此对于企业品牌管理运营能力 以及企业资源的要求较高. 案例:LVMH 的多品牌管理 法国著名集团 LVMH 集团旗下拥有迪奥、路易·威登、纪梵希、娇兰等诸多知名品牌, 其 出色的多品牌管理运营能力淡化了集团层面的品牌营销,而为每个产品品牌都建立了清晰的 客户市场定位和品牌区隔,为每个产品品牌都创建了独特的品牌价值属性和个性化的品牌形 象.LVMH 集团致力于通过多品牌策略满足多个细分客户群体的价值需求,创造品牌价值, 在 集团层面则通过多品牌协同运营发展形成组织合力,创造企业价值. 4? 并购企业的品牌架构整合 企业在行业内外以及海内外的并购与重组,是企业发展与扩张的重要模式.如何重新梳 理品牌架构,有效整合与运用并购双方的品牌资产,成为重要问题.对于这个问题,我们以 品牌价值有序与持续的成长为原则,建立了四维品牌整合分析模型:一是企业原有品牌的品 牌认知度、品牌形象与市场占有率;二是并购品牌目前在特定地域和行业的品牌认知度、品 牌形象和市场占有率;三是在目标细分市场,并购品牌与公司品牌的品牌价值重合程度;四 是在目标细分市场,并购品牌与公司品牌的市场重合程度. 如果所购品牌在当地已经有了很强的品牌认知度和良好的品牌形象,在当地市场也已经 有了一定的市场份额,而且其所处的细分市场不同于公司现有品牌所处的细分市场,那么就 应该保留该品牌,并进一步加强该品牌的市场渗透力. 如果所购品牌在当地已经有了很强的品牌认知度和良好的品牌形象,但与公司现有品牌 处于同一细分市场,那么公司可以进行一个选择,或者保留所购品牌,并在产品上依然单独 使用原有品牌,将其长期定位为公司未来在当地该细分市场的唯一品牌;或者在产品上标注 所购品牌和公司原有品牌的联合品牌,并逐渐过渡到单独使用公司原有品牌.这样做既可以 帮助企业在近期继续利用所购品牌维持市场份额,而从长期来说,又可以帮助企业在全球相 同的细分市场均建立起一个强有力的统一品牌,实现品牌资源的有效整合. 如果所购企业并不具有品牌优势和市场价值,而主要在生产、研发、渠道等其他方面具 有优势, 那么企业就应该果断放弃该品牌. 公司可以按照公司的发展策略和整体的品牌架构, 针对该地域细分市场推广公司原有品牌,或者打造一个新的品牌. 有效的并购模式,在于依据企业的核心能力建设目标,依据企业整体的产品发展策略和 品牌发展策略,依据特定时空的各细分市场的发展目标,以品牌价值管理为核心,以品牌资 源优势互补为原则,系统整合并购双方的品牌资产,以期达到企业品牌价值最大化、在各细 分市场品牌竞争力最大化的效果,促进企业品牌价值的持续成长. 5? 品牌架构中品牌地位的分析与管理策略 根据各品牌在品牌架构中的地位, 可以将品牌分为放弃品牌、 奶牛品牌和战略品牌三类, 然后根据品牌所属类别的不同,配置不同的资源,确定不同的品牌管理模式. 放弃品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌,或者是不适合公司长远 发展的品牌.这些品牌所处的市场可能已经饱和,利润微薄,销售业绩平平甚至开始下降, 或者品牌在市场上缺少独特性,而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资.在这种情况 下,应该考虑减少对这些品牌的投资,甚至放弃这些品牌. 奶牛品牌是指那些虽已出现疲态,但仍具有一定优势的品牌.这些品牌或许有一定的核 心顾客群,仍能提供可观的利润.由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去,因而 它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌. 战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌.其重要性在于,首先,未来这些品牌 能带来可观的销售额和利润额.这些品牌有的已经是主导品牌,它们正打算维持或提高其市 场地位;有的虽然目前还很小,但正朝着成为主导品牌的目标迈进.其次,这些品牌可能是 其他业务或公司未来发展成败的关键,需要企业投入更多的资源来帮助它发展壮大. 案例:联想乐风手机品牌的发展策略 联想集团的移动业务和品牌原本在联想集团中处于次要地位,经营业绩也不够理想.联 想曾将移动业务出售给联想投资.近年来,随着移动终端市场的地位日趋重要,联想回购了 联想移动业务,并将大力发展移动终端、打造移动终端品牌作为发展战略.联想重新创建乐 风手机品牌,加大品牌营销力量,并加强与国内网络媒体的合作,致力于打造围绕乐风手机 品牌的手机品牌生态系统,以应对苹果等厂商的市场扩张. 四、 国际化运营中的品牌架构管理 对发展中的中国大型企业集团而言,建立一个成熟有效的全球品牌架构管理也是实现公 司国际化发展战略的核心.企业的全球品牌架构管理,包括全球单一品牌策略、全球多品牌 策略、创建当地品牌策略、购并当地品牌策略等发展模式. 中国企业需要根据自身的资源优势以及产品特点,结合自身的发展战略和发展目标,在 国际化发展中系统筹划和管理全球品牌架构,以有效促进企业的核心能力成长以及企业全球 市场竞争力的提升. 海尔在国际化运营中采取了单一品牌发展模式,统一使用海尔品牌.面向不同国家的客 户群体差异性文化和消费需求,海尔针对性地调整产品的类型和功能款式,并改变了企业的 品牌形象,包括调整海尔品牌的宣传用语、调整网站的颜色风格(参见海尔网站) 、使用当地 的人物形象做宣传等,逐步发展为适合当地客户价值需求的地域化品牌.作为中国全球化经 营最为成功的企业,电信设备商华为也采取了单一品牌的国际化发展模式. 联想采取了并购 IBM 的Thinkpad 品牌,与联想 Lenovo 品牌电脑产品共同发展的国际化 经营模式. 借助继续维护和强化 Thinkpad 产品品牌在商用电脑客户群体中的良好口碑, 联想 后来又聚焦于家用市场创立了 Ideapad 品牌,两个子品牌形成了有效的市场区隔.目前,联 想形成了以 Lenovo 为企业品牌,以Thinkpad 为商用电脑产品品牌、Ideapad 为消费类电脑 产品品牌、Lenovo 为背书产品品牌,三大子品牌协同发展的品牌经营模式(见图表 7—12) . 图表 7—12 联想品牌架构 TCL 在国际化发展中, 采取了并购并使用当地品牌的品牌经营模式. TCL 并购汤姆森集团 (Thomson)彩电业务以后,在美国市场继续沿用在当地已有较强品牌竞争力的 RCA 品牌, 而 在欧洲则使用在欧洲市场更具品牌竞争力汤姆森品牌. 案例:消费电子行业著名跨国公司的品牌架构管理 索尼(Sony)在全球化经营中采用了三大品牌发展策略.在其购并的哥伦比亚电影公司, 索尼依然采用哥伦比亚独立品牌; 在手机领域,采用索尼爱立信联合品牌;在电子产品领域,采用索尼品牌为主导,拥有独立 产品品牌的主副品牌发展策略.针对不同电子产品领域,索尼相继创建了 Bravia 电视品牌、 Vaio 电脑品牌、Walkman 随身听品牌、Cyber? shot 数码相机品牌、Handycam 数码摄像机品 牌、PlayStation 游戏机品牌等众多全球知名的产品品牌,以品牌产品和品牌营销为主导, 推动索尼在全球的发展与扩张.其品牌架构见图表 7—13. 图表 7—13 索尼品牌架构 三星在全球化经营中采用了单一品牌发展战略,主要依托三星品牌的建设牵引三星集团 的全球化发展,并以三星品牌为主导,创建了三星保险、三星电脑、三星液晶电视、三星洗 衣机、三星数码相机等系列产品品牌. 松下在全球化经营中,原本实施"National"和"Panasonic"的双品牌发展战略,后来 实施品牌架构重整,启动全球单一品牌战略,在全球市场只保留"Panasonic"一个品牌, "National"品牌只在日本本土使用.此举避免了松下品牌的认知混淆,降低了双品牌营销 的成本,并推动了松下"Panasonic"品牌的价值成长. 五、结语 采用哪种品牌架构管理模式对企业更为有效,取决于该产业的市场状况以及该市场的消 费者行为,取决于企业现有的资源和能力与品牌发展现状,取决于企业的发展战略和发展目 标,以及企业的核心能力. 在发达国家市场,消费者相对成熟,对产品和服务消费的专业指向较为明确;同时,企 业的实力和品牌管理能力较强,更适合采用聚焦各个目标受众群体的多品牌组合战略.在中 国市场,一方面,由于产品过剩和信息泛滥以及产品假冒伪劣现象的存在,中国消费者对知 名品牌更为了解和信任,对知名品牌的纵向和横向多元化扩张更为包容;另一方面,中国消 费者对复杂的品牌体系,以及专业化的细分市场品牌分类和定位的认知也不够成熟.庞大的 人口基数、海量的消费群体以及央视为代表的强势媒体的垄断性存在和影响力,使得在相当 一段时间,单一品牌策略和主副品牌策略更有利于中国企业的品牌建设和发展,更有利于企 业产品和服务的市场推广和销售.另外,中国企业的发展时间相对较短,企业实力相对较弱, 品牌管理能力也不强,单一品牌战略和主副品牌战略在中国更为有效,有利于中国企业节约 营销成本,通过主导品牌建设重点突破,实现快速发展.