以建立起一支可靠的销售支持渠道
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以建立起一支可靠的销售支持渠道
汽车工业自形成以来,一直稳定发展. 现已成为全球最重要,规模最大的工业部门之一.但是. 20世纪80年代中期. 美国国内汽车市场趋于饱和. 竞争非常激烈. 汽车行业出现不景气;90年代之后. 日本,欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢. 全球汽车行业进入了调整阶段.汽车行业需要新的经济增长点.而此时亚洲经济正以惊人的速度发 展,被喻为"四小龙"的新加坡,香港,商场促销活动,韩国的人均收入水平已接近中等发达国家 水平. 此外中国,泰国,印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长.世界汽车巨头都虎 视着亚洲,尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场.宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州. 宝马公司也将目标定向了亚洲. 1.产品策略 宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人.宝马的产品定位是:最完美的驾驶 工具.宝马要传递给顾客创新,动力,美感的品牌魅力.这个诉求的三大支持是:设计,动力和科 技.公司的所有促销活动都以这个定位为主题,并在上述三者中选取至少一项作为支持.每个要素 的宣传都要考虑到宝马的顾客群. 要使顾客感觉到宝马是"成功的新象征".要实现这一目标,宝马公司欲采取两种手段,一是区别 旧与新.
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使宝马从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求.
并去满足它. 宝马汽车种类繁多. 分别以不同系列来设定.在亚洲地区. 宝马公司根据亚洲顾客的需求. 着重推销宝马三系列,宝马五系列,宝马七系列,宝马八系列.这几个车型的共同特点是:节能. (1)宝马三系列.三系列原为中高级小型车. 新三系列有三种车体变化:四门房车,双座跑车,敞棚车和三门小型车,共有七种引擎.车内空间 宽敞舒适. (2)宝马五系列.备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明.五系列提供多样化的车型. 足以满足人们对各类大小汽车的所有需求. (3)宝马七系列.七系列于1994年9月进军亚洲.七系列房车的特点包括了优良品质,舒适与创新 设计,已成为宝马汽车的象征.七系列除了有基本车体以外,还有加长车型可供选择. (4)宝马八系列.八系列延续了宝马优质跑车的传统,造型独特,优雅. 2.定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策. 以高于其他大众车的价格出现.宝马公司认为宝马制订高价策略是因为:高价也就意味着宝马汽车 的高品质,高价也意味着宝马品牌的地位和声望.
企业促销策略与技巧
高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性. 高价更显示出车主的社会成就.总之,宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产 品和完善的服务特性. 以及宝马品牌象征的价值为基础的.宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%—20%. 3.渠道策略
1985年在新加坡成立了亚太地区事业部,负责新加坡,香港,促销礼品,韩国等分支机构的销售事 务. 在销售方式上. 宝马公司采取直销的方式.宝马是独特,个性化且技术领先的品牌,宝马锁定的顾客并非是大众化 汽车市场. 因此. 必须采用细致的,个性化的手段,用直接,有效的方式把信息传递给顾客.直销是最能符合这种需 要的销售方式. 宝马在亚洲直销的两个主要目标是:一是要有能力面对不确定的目标市场. 二是要能把信息成功地传递给目标顾客.这些目标单靠传统的广告方式难以奏效.直销要实现的其 他目标还有:加强宝马与顾客的沟通. 使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈. 和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况,销售状况,售后服务,零件配备情况都要与顾客及 其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑. 传递宝马的信息. 树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料.
企业促销策略与技巧
建立起公司内部营销信息系统.宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上.对 新开辟的营销区域. 在没开展销售活动之前. 便先设立服务机构. 以建立起一支可靠的销售支持渠道. 4.促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的.
而是考虑到促销活动一定要达到如下目标:成功地把宝马的品位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马 之间的感情连接;在宝马的整体形象的基础上,完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产 品信息.最终. 通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会,相互沟通信息. 树立起良好的品牌形象. 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息,为了有效地使信息传递给目标顾客 ,宝马采用了多种促销方式.所采用的促销方式包括:广告,直销,公共关系活动. (1)广告.当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力. 因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的.宝马为亚洲地区制订了一套广告计划,保证在 亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的.同时这套广告计划要通过集团总部的审查. 以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突.宝马公司借助了香港,新加坡等地的电视,报纸, 春节促销总结等多种广告媒体开展广告宣传活动.这些活动主要分为两个阶段:第一阶段主要是告 知消费者宝马是第一高级豪华车品牌. 同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品. 强调宝马的设计,安全,舒适和全方位的售后服务.

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