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破解消费者心理的黑匣子
Consumer Behavior & Beliefs
第一讲:
营销是什么
基本概念
营销 ----
是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程
产品 ----
是人们为获取,使用,或消费而提供给市场的,以满足某种欲望和需要的一切东西
市场 ----
有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合
营销的过程(略)
确定目标消费者(细分市场)
开发产品(概念)
有效传播(广告)
行为达成
困扰营销的主要问题
如何找到市场突破口
为何以往成功的营销方式如今效果不好了
在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法
创造性的营销方法如何能不断产生
营销工作是艺术性的还是科学性的
营销透视-1
宝洁一贯采取对比式功能诉求,奥尼采取感性诉求,两者都取得市场成功
海王金尊投放大量广告,但销售状况平平.排毒养颜上市基本未投任何广告,销售年增长超过50%.
联合利华在黑芝麻上取得巨大成功,宝洁的润颜却失败;佳洁士在三年内基本打败皓清.
消费者透视-1
莉莉要告别大学生活开始工作了
她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活.
她首先去了"白领之家",仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的;
之后她走进了一间叫"司琪"的店,虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格,但试了几件又觉得学生味太重;
最后她在一家叫"美国丽人"的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装,想起她的米黄色手袋,对,这正是她所寻找的!
购买行为的心理过程
自我概念
与生活方式
决策过程
情境
▽
问题识别

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